O MAIOR ALIADO DE UMA MARCA: MARKETING DE CONTEÚDO

Uma marca pode ter um excelente produto ou serviço, no entanto, se a sua estratégia de comunicação global não contemplar um plano de Marketing integrado, que inclua a produção de conteúdos relevantes, que privilegiem as características essenciais dos seus stakeholders e a criação de um relacionamento saudável, a probabilidade de alcançar resultados positivos será reduzida.

O motivo é simples, os consumidores do século XXI estão a deixar de adquirir produtos ou serviços apenas em função do preço, das características, ou das estratégias de marketing tradicionais que sobrepõem os lucros e os objetivos internos às necessidades do seu público-alvo, não fazendo qualquer esforço para perceber para quem estão a comunicar.

O processo de comunicação, venda e compra de um produto passou a incluir outro tipo de elementos que remetem para a esfera emocional. Autenticidade, relevância, transparência, significado, qualidade, utilidade e bem-estar. No seu conjunto, estes são os principais elementos, que hoje em dia, levam a maioria dos consumidores a tomar uma decisão, e optar por um determinado produto em detrimento de outro.   

Nos últimos anos, o mundo evoluiu a uma velocidade estonteante, as descobertas tecnológicas e científicas não param de nos surpreender, e inevitavelmente, o perfil dos consumidores dos nossos dias, é um reflexo do progresso alcançado.

Os clientes atingiram um novo estatuto, ao qual as empresas não podem, nem devem ficar indiferentes. Cada vez mais, os clientes exercem poder no mercado de consumo à escala global, e a alteração do seu perfil está a transformar a forma como as marcas comunicam. Importa por isso, em primeiro lugar, perceber quem são afinal, os consumidores deste século.

1. Informados. Porque querem e porque podem. Vivemos numa era digital dominada pelas redes sociais, na qual a informação está literalmente à distância de um click. Opiniões, críticas, artigos, imagens e vídeos. Tudo aquilo que se comunica acerca de uma determinada marca está acessível a milhões de pessoas de todo o mundo, que diariamente utilizam a internet para pesquisar, esclarecer, planear, comprar, vender, contactar e partilhar.

2. Exigentes. Existem muitas opções de escolha e as pessoas já não querem apenas relacionar-se com marcas que oferecem as melhores promoções ou preços mais competitivos. Procuram marcas que estejam alinhadas com o seu ADN, valores e necessidades. Se existe uma marca que percebe a sua linguagem e com a qual se identifica, naturalmente vai sentir uma maior ligação emocional.

3. Conscientes e preocupados. Com o mundo que os rodeia. Simultaneamente, procuram melhorar a qualidade do seu estilo de vida. No contexto aplicado ao mundo externo, verifica-se uma preocupação crescente com as questões ambientais e de solidariedade. No contexto interno, de um modo geral, as pessoas despertaram para a importância de hábitos alimentares e estilos de vida que promovem saúde e bem-estar. As empresas que revelam consciência ambiental e solidária estarão mais próximas dos consumidores, assim como aquelas que desenvolvam produtos e serviços que aliam a qualidade e a funcionalidade ao bem-estar do seu público-alvo.

4. Proximidade. A conectividade e a globalização aproximaram as pessoas. Independentemente da nacionalidade, cultura, idade, sexo, orientação sexual ou religiosa, estrato social ou atividade profissional somos todos iguais. Seres humanos com características, necessidades, interesses e motivações diferentes, com mais ou menos afinidades, mas na essência somos indivíduos únicos que partilham a mesma casa, o mesmo planeta. Esta perspetiva reduz a importância de conceitos como business-to-business e  business-to-consumer e dá força a um conceito que indica um novo caminho, o de que devemos comunicar de pessoas para pessoas (people-to-people).

Agora que definimos o perfil geral dos consumidores do século XXI, o próximo passo é perceber o significado do conceito Marketing de Conteúdo. Por que motivo constitui uma chave de sucesso para as marcas? 

Textos, guias, artigos, posts nas redes sociais, testemunhos, e-mails, telefonemas, e-books, imagens, apresentações,  palestras, vídeos, anúncios publicitários, eventos de lançamento ou ativação de produtos. Todos os elementos de comunicação que representam e partilham o ADN de uma marca junto do seu público-alvo traduzem-se como Marketing de Conteúdo. Estes elementos são criados com o objetivo informar e educar os consumidores, e contemplam duas perspetivas distintas: alimentar e reforçar o elo de ligação que já existe com clientes atuais; atrair, criar uma relação e desenvolver canais de comunicação regulares com potenciais clientes. Ao desenvolver uma relação regular e saudável, que comunica  com interesse e propósito, o cliente não vai sentir que é apenas um target, vai sentir sim, que é importante, que a marca se preocupa consigo e com as suas necessidades.

Os conteúdos devem ter sempre uma linguagem adequada e coerente, sem falhas nem inconsistências, a mensagem deve sempre ser relevante de forma a produzir valor, e criar uma perceção positiva da marca. O objetivo final é simples e objetivo: gerar vendas.

Quando as marcas desenvolvem conteúdos que revelam conhecimento e interesse pelo perfil dos seus stakeholders significa que estão a criar uma comunicação direcionada e personalizada. Se os clientes sentem confiança e satisfação, mais facilmente vão adquirir um determinado produto ou serviço, e a probabilidade de fidelização também aumenta.

As empresas estão conscientes do poder e do potencial deste conceito. Apresento-vos dois exemplos de marcas nacionais que personificam a força do Marketing de Conteúdo.

Jornal Público

Meio de comunicação de referência em Portugal. Uma publicação que privilegia a transmissão de informação de qualidade, com rigor e isenção. Tal como a maioria da imprensa em geral, também decidiu apostar na comunicação digital.

Quem subscrever a sua newsletter pode acordar de manhã, abrir a caixa de correio e ficar a par dos principais temas da atualidade nacional e internacional. “Enquanto Dormia” é uma newsletter enviada de 2ª a 6ª feira, assinada pelo Diretor do Público, David Dinis. O layout é clean e simples, a foto do Diretor transmite alegria e simpatia. Utiliza uma linguagem dinâmica e inteligente e resume as principais temáticas da edição diária. David sempre despede-se de forma simpática e original. Esta ação de comunicação está bem estruturada, é útil, relevante, gera valor, confiança e transmite uma mensagem positiva a toda a comunidade de subscritores. Poderá visualizar a newsletter através deste link https://www.publico.pt/newsletters/enquanto-dormia.

TAP Portugal

A companhia aérea de bandeira é um símbolo nacional. Em 2016, de acordo com a Jet Airliner Crash Data Evaluation Centre, a TAP Portugal foi eleita como a décima companhia aérea mais segura do mundo, e segunda mais segura da Europa. No mundo da aviação comercial a segurança da tripulação e dos passageiros a bordo é a prioridade número um.

Em todos os voos, antes da descolagem os passageiros observam a equipa de assistentes de bordo, que exemplificam os procedimentos de segurança, e na maioria das vezes, também visionam um vídeo de segurança. A TAP produz com regularidade estes vídeos, que para além de informativos, também procuram ser originais e criativos. Em maio, a propósito da participação de Portugal nos Jogos Olímpicos, a companhia aérea decidiu criar um vídeo de segurança que esteve a bordo dos aviões de longo curso da companhia, e que homenageia os atletas nacionais que participaram nos Jogos no Rio de Janeiro. O vídeo contou com a participação da antiga desportista e campeã olímpica Rosa Mota, e dos atletas olímpicos de diversas modalidades que representaram o nosso país, no Rio de Janeiro. De forma original e com propósito, através de uma figura que representa orgulho nacional, e pela qual os portugueses sentem carinho e admiração, e de atletas de alta competição, a TAP transportou os seus passageiros para um universo emocional. Através deste vídeo a marca não só informou e educou os passageiros, como também fez referência a um valor maior: o orgulho nacional. O vídeo pode ser visionado através deste link  https://www.youtube.com/watch?v=3ZzX8oFonuA.

Estes exemplos são apenas isso, exemplos. Ambas as marcas utilizam várias ações de comunicação regulares e contínuas, que no seu conjunto, vão criar valor e gerar confiança junto dos seus públicos. Uma ação isolada ou pontual nunca irá alcançar resultados positivos.

Um plano de comunicação que contemple uma estratégia que integre Marketing de Conteúdo exige estudo, análise, foco, empenho, integridade, coerência e significado, mas a sua continuidade só pode apontar numa direção: a marca será mais forte, estará mais próxima dos consumidores e os resultados serão visivelmente positivos.

Em suma, mais do que comunicar, importa saber como comunicar e para quem é que estamos a comunicar.

Artigo escrito por:

Carla Costa

Consultora de Comunicação e Relações Públicas

Missão: Criar estratégias de Comunicação únicas e com significado, que reflitam o ADN dos clientes.

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