Las empresas que implementan una transformación digital, dirigida a acompañar al cliente en sus diferentes etapas, consiguen identificar ineficiencias operacionales y pueden reducir el coste del servicio en un 20%.

QUÉ ES EL MAPA DEL CUSTOMER JOURNEY

Es un proceso, apoyado en un formato visual, que muestra cómo se consigue a los clientes, reflejando un primer punto de interacción con ellos y siguiendo el rastro posterior de interacciones, hasta la decisión de compra y en algunos casos, la fidelización y recomendación.

Los mapas del Customer journey se crean desde la perspectiva del comprador. Entendiendo el punto de vista de quienes compran productos y contratan servicios, se apoya y facilita la labor del departamento de marketing y el de ventas.

• Se utilizan cada vez más dispositivos para establecer relaciones (multicanalidad);
• las conversiones son múltiples, en una continua experiencia de compra;
• la confianza es la principal palanca por la que el consumidor prioriza sus conversaciones con los comerciales;
• la búsquedas de información y su monitorización, permiten a las empresas conocer mejor a los consumidores y estableer conversaciones con ellos;

Con cada vez más recursos online, los consumidores se informan por si mismos, en el momento que les parece adecuado, alargando el proceso de decisión de compra.

Si añadimos la influencia creciente de las redes sociales, el resultado es que el ratio de abandonos de los usuarios a lo largo del proceso de compraventa, aumenta rápidamente.

Los mapas pueden tener como punto inicial el momento en el que un usuario accede a la web de la empresa y, pueden continuar, más allá de la contratación del servicio.

Todos los mapas incluyen varias fases e hitos, que muestran cómo los consumidores interactuan con los comerciales de la empresa.

BENEFICIOS DE CREAR UN MAPA DE CUSTOMER JOURNEY

• Mayor satisfacción del cliente
• Menor porcentaje de abandono o de cancelación de servicios
• Mejora en el proceso de ventas
• Consecución de una comunidad de prescriptores (advocates) que son propensos a ofrecer opiniones positivas.
• Permite conocer mejor la perspectiva de los prospectos, entendiendo a quien toma la decisión de compra y las interacciones que realiza..

FACTORES

Dependiendo del sector de actividad, para construir un Custormer Journey Map, se tienen en cuenta estos factores:

• Duración del ciclo de vida del cliente
• Modelo de recurrencia del cliente
• Nivel de interacción post-venta
• Cómo es el proceso de ventas, basado en inbound o en outbound

En el sector inmobiliario, el ciclo de vida de un propietario que considera la opción de vender, es muy largo, de varios meses o incluso de más de un año, muy por encima del plazo de procesos de compra en otros sectores.

El nivel de recurrencia es bajo, así como la interacción posterior al cierre de la operación, pero se suple con el alto valor de cada transacción y con los clientes referidos que origina un cliente satisfecho.

TIPOS DE MAPAS

MAPA DEL ESTADO ACTUAL

Se crea para entender cómo los consumidores interactúan con tu marca en este momento.

Ayuda a visualizar la experiencia de usuario durante el proceso de compraventa. En muchos casos, los prospectos que abandonan el proceso con la empresa, lo hacen sin queja alguna. Pero hay ocasiones en las que si que hay comunicaciones negativas, publicadas en ciertos canales y que la empresa no monitoriza ni atiende.

Para crear este tipo de mapa, es necesario identificar

• De dónde proceden los prospectos
• De qué forma interactua, y en qué momento (a través de formularios web, chats, reuniones con los comerciales,…)
• Cómo se convierten en clientes
• Cómo comienzan a usar tus servicios y/o productos

MAPA DEL ESTADO FUTURO

Se basa en el el proceso ideal que quisieras que tus prospectos y cliente siguieran.

En ventas, estos mapas se usan para crear contenidos de marketing, mejorar las publicaciones, o identificar el momento en el que el lead está preparado para la compra (SQL).

También se usa para la fase de aprendizaje del prospecto, de tal forma que conozca las ventajas del servicio y consiga un experiencia de compraventa positiva.

Qué hace falta para preparar un mapa de este tipo:

• Identificar el punto inicial del contacto: puede ser en el momento en qel que se convierte en lead, cuando solicita una prueba o realiza la contratación.
• Determinar el punto final: la transacción o cuando se constata que el cliente ha trasladado públicamente su experiencia positiva durante el proceso.
• Planificar la comunicación: las interacciones y los hitos, deben identificarse y rodearlos de recursos, como funnels de maduración o guiones para que equipo comercial y de atención al cliente, realicen su trabajo de forma óptima.

MAPA DE CADA DÍA

En el caso de los prospectos, se buscan sus problemas y miedos, para detectar cómo los puede solucionar los servicios que ofrecemos.

En el caso de post venta, se trata de integrar los servicios en el día a día de los nuevos clientes.

Cuestiones que hay que identificar para crear este tipo de mapa:

• Objetivos: deseos que podemos facilitar con la contratación del servicio (vender una vivienda al mayor precio).
• Miedos: obstáculos que impiden a los prospectos alcanzar sus objetivos (incertidumbre económica, impuestos y repercusiones fiscales de la venta).
• Indicadores de tiempo: alertan sombre un comportamiento inminente.

ELEMENTOS DEL MAPA DEL CUSTOMER JOURNEY

Siendo cada mapa diferente, todos comparten unos elementos comunes:

Personas: identificar a tu cliente ideal y estudiar su comportamiento, para trabajar con una representación de los mismos, llamados «buyer persona«, simplifica el proceso del mapa del customer journey.
Timeline: La linea de tiempo puede variar dependiendo de en qué momento se inicie el mapa, con la primera interacción o una vez se ha realizado la compra; en algunos casos, la temporalidad es suerior a un año..
Touchpoints: Son los hitos en los que el prospecto interactúa con el comercial y pasa a una siguiente fase, se estana o abandona la conversación. Pueden ser interacciones como la descarga de un documento de ayuda, envios de emails, asistir a un webinar, llamadas telefónicas,….
Device: El dispositivo es cualquier instrumento que permita la interacción. Desde correo electrónico, landings pages, chats, mensajes instantáneos, independientemente de que sea con móvil, tablet, portátil, TV inteligente,….
Emociones: La empatía juega un factor esencial para entender la perspectiva del cliente y sus emociones en cada hito de interacción..

4 CONSEJOS PARA CREAR UN MAPA DE  CUSTOMER JOURNEY

ENTENDER CÓMO EMPIEZA

Anota e intenta entender cada vez que un usuario interactua con la marca, en cada canal, con cada dispositivo, como punto de origen de su ciclo de compraventa.

En procesos de venta completos, se puede delimitar el momento en elque el usuario conoce y encuentra tu marca y servicios (bñusqeuda orgánica, anuncios patrocinados, material de marketing,..), Para los usuarios que requieren formación y entender el servicio, el comienzo puede reflejarse en la solicitud de una prueba, en el registro o en la compra.

ENTENDER CÓMO TERMINA

Los resultados pueden ser diferentes, para determinar el momento en el que termina el customer journey.

En ventas, querrás entender cómo se han convencido los prospectos para comprar o contratar, identificando los indicadores de rendimiento (KPIs) para monitorizar su actividad.

Si el objetivo es reducir la tasa de abandono o cancelación, ese punto es el que debe ser atendido, para comprobar la calidad de los contactos y la necesidad de una formación y atención diferente.

REUNIR LA PERSPECTIVA NECESARIA

La mejor forma de conocer elpunto de vista de los clientes, es hablar directamente con ellos, sea mediante llamadas telefónicas, chat, encuestas, o videoocnferencia.

Algunos consejos para las conversaciones:

1. Realizar preguntas abiertas, dejar que hable con libertad y exprese su opinión
2. Realizar preguntas de seguimiento
3. Grabar las llamadas (con el consentimiento expreso) y transcribirlas
4. Compartirlas con el equipo de marketing y comercial, para comparar con las preguntas y respuestas de otros tipos de consumidores / buyers personas.

CREAR UN BORRADOR

Una vez que se entienda el mapa desde el principio hasta el final, con el recorrido de los consumidores y los diferentes hitos, se puede preparar un borrador.

En ese borrador se listarám las interacciones del proceso del cliente, los buyer personas, las emociones/sentimientos y kis dispositivos/herramientas a través del timeline.

EJEMPLOS DE MAPAS DEL CUSTOMER JOURNEY

Veamos un ejemplo de un mapa para un comprador de coche:

Y un modelo que registra el mapa de una consumidora, desde la etapa de búsqueda de información, hasta la toma de decisión:

Artículo publicado en InmoBlog.com