“El Home Staging y su importancia en la Intermediación Inmobiliaria”, testimonio de Rita Miranda

Para explicar el concepto de home staging tengo que retroceder seis años, cuando en un viaje de negocios a Estados Unidos (una conferencia internacional de empresarios) oí hablar por primera vez de él. Una decoradora de interiores inglesa me explicó que se dedicaba a hacer home staging el 100% de su tiempo y que su empresa había crecido exponencialmente.

Mi curiosidad me llevó a buscar más información sobre el assunto y entendí que era un mercado que en Portugal no estaba aún explotado. Sentí una flecha gigantesca del universo que me indicaba un nuevo rumbo para Prateado, mi empresa de decoración de interiores.

Me di cuenta de que ser decoradora de interiores no era suficiente para ejecutar el trabajo de home stager a la perfección y por eso decidí estudiar y certificarme en home staging. Al final me formé como home stager profesional en una empresa de formación estadounidense.

Durante los primeros meses entré en contacto con varios agentes inmobiliarios de diferentes marcas y empresas, quienes, a pesar de mostrar interés, desconocían casi por completo el concepto y lo que podría hacer por sus negocios de intermediación inmobiliaria. Entendí que estaba adelantada a mi tiempo, que el mercado inmobiliario en Portugal todavía no sabría utilizar esta técnica a pesar de ser una práctica común desde hace más de treinta años. Como al principio lo desconocido asusta, sentí que mi trabajo no podría ser reconocido y valorado si no explicaba los beneficios del home staging a mis mayores socios: los mediadores inmobiliarios.

Como también soy formadora certificada, desarrollé un curso específico solo para mediadores inmobiliarios en el que explico los conceptos básicos, cómo utilizarlos y qué herramientas permiten obtener una revalorización del 10% (como mínimo), de modo que puedan vender sus inmuebles hasta tres veces más rápido. En este curso empleo estadísticas de la Asociación Nacional de Mediadores Inmobiliarios de Estados Unidos (National Association of Realtors [NAR]) para que se pueda entender de forma sencilla el verdadero impacto que el home staging puede tener en la intermediación inmobiliaria. Por ejemplo, «el 95% de los compradores buscan fotografías de los inmuebles en internet. Si no son apelativas, ni siquiera conciertan la visita». No obstante, contratar a un fotógrafo profesional no basta porque el inmueble, además de atractivo en las imágenes, necesita resultar agradable durante la visita de los potenciales compradores.

Otra de las estadísticas más importantes para los home stagers es la que uso todos los días en la ejecución de los proyectos: «Únicamente el 10% de la población es capaz de visualizar el potencial de un inmueble», lo que significa que trabajamos para ayudar al 90% restante de la población a visualizar lo que no logra ver.

De modo muy simple, creamos ambientes que van al encuentro del gusto de la mayoría de la gente, lo que permite que tenga antes sus ojos los que desearía ver y no pierda tiempo imaginando algo diferente de lo que realmente ve. En otras palabras: imagine que visita un inmueble que podría ser interesante pero la decoración del actual propietario no es atractiva; eso resulta suficiente para alejarle de una posible compra. Hay que tener un ojo de especialista para ver aquello que la mayor parte de la población no ve y para crear ese entorno, para que esa mayoría se pueda sentir conectada con el inmueble en cuestión.

Mi definición de home staging se basa en considerar el concepto como una técnica de marketing interno del inmueble que se centra en crear un ambiente de marketing para vender la propiedad de manera que resulta atractiva a la mayor parte de los clientes.

La intención radica en que consigan visualizar la casa que están pensando comprar. Los inmuebles con home staging son escenarios adaptados a la venta que refuerzan los puntos positivos y atenúan los negativos creando así una visión para incentivar la compra.

Una de las preguntas que más me hacen está relacionada con el precio y si compensa a los pequeños inversores. La verdad es que el home staging es una técnica de marketing que cualquier propietario o inversor (grande o pequeño) debe considerar para que su inmueble pueda contar con la máxima rentabilidad. En el fondo se trata solamente de la manera en la que el inmueble se presenta al mercado, y de ello dependerá su éxito.

Tanto en el alquiler como en la venta cualquier inmueble debe analizarse y ser visto por un especialista en home staging antes de entrar en el mercado inmobiliario. El porcentaje de revalorización varía entre el 10 y el 15%. Uno de nuestros casos de éxito fue un chalet que iba a ser vendido por 250 000 euros antes de nuestra intervención y cuyo valor después de ella aumentó a 310 000 euros. Y el valor de inversión en home staging no alcanzó ni mucho menos la diferencia entre ambas cifras.

En relación con el precio depende mucho del inmueble, de su estado de conservación, de su localización y obviamente de su decoración. Hay casos en los que se necesita mayor intervención que en otros. Siempre es posible hacer home staging a un inmueble, aunque se trate solamente de una pequeña asesoría. En cualquier caso, siempre resulta necesaria una visita al local.

Existen tres tipos de home staging en función de la clase de inmueble: vacío, amueblado u ocupado. El inmueble vacío se encuentra vacío de personas y muebles; el amueblado, de personas, pero contiene mobiliario, y, por último, el inmueble ocupado lo ocupan personas que todavía viven allí. Desde que empecé a trabajar con esta técnica me di cuenta de que existen cinco motivos para no vender un inmueble vacío:

1. Los clientes no compran un inmueble, compran una casa. La primera razón es porque en ella se imaginan «en casa» y sienten una relación emocional con ella.
2. Sin mobiliario no se tiene noción del espacio. Sin muebles resulta difícil saber si las estancias son grandes o pequenas o, por ejemplo, si en una habitación cabe una cama de matrimonio
3. o de soltero o el salón tiene espacio para el comedor o solo es una sala de estar.
4. La estadística de que «únicamente el 10% de la población tiene la capacidad de visualizar el potencial de un inmueble » significa que el otro 90% intentará bajar mucho el precio porque no tendrá la capacidad de imaginar el verdadeiro potencial en todos los espacios de la casa.
5. Un inmueble con home staging tarda un 78% menos de tiempo en ser vendido en comparación con los inmuebles sin home staging. Cuanto más tiempo esté en el mercado, menor
6. será el valor del inmueble y mayor el coste de mantenerlo a la venta.
7. Pagar los costes de un inmueble vacío resulta siempre dispendioso, pues el IBI, seguros, contratos y posibles préstamos bancarios implican costes muchas veces superiores a la inversión en home staging. Una frase de Philip Kotler ilustra bien esta situación: «Las empresas prestan mucha atención al coste de hacer algo. Deberían preocuparse más por los costes de no hacer nada».

Para explicar mejor qué es en la práctica el home staging he resumido las doce reglas de oro de este concepto:

1. Ver la casa como si fuera el comprador.
2. Invertir en la cosmética del inmueble.
3. Respetar el estilo de la casa.
4. Despojar a la casa de personalidad.
5. Encontrar el punto de mayor enfoque de cada estancia.
6. Limpiar a fondo toda la casa.
7. Crear ilusión de espacio.
8. Actualizar y modernizar la decoración.
9. Encender todas las luces de la casa.
10. Dar utilidad a todas las estancias.
11. Resaltar el color.
12. Hablar el lenguaje de la emoción.

Con estos doce consejos ya empiezo a definir y explicar la diferencia entre home staging y decoración de interiores. Este es el gran error de quien no domina esta técnica: creer que basta con saber decorar una casa. Hoy en día ya existen muchos profesionales capaces de ofrecer ese servicio, pero un verdadero home stager posee una certificación específica para poder hacerlo.

Existen en el mercado decoradores de interiores, designers e incluso arquitectos de interiores que prestan este servicio; no obstante, son pocos los que realmente han tenido formación específica en esta área. El home staging supone una técnica de venta del inmueble y resulta totalmente diferente de la decoración de interiores. Mi consejo es que busquen un profesional certificado para ello.

Una de las celebridades más reconocidas en el mercado inmobiliario es Barbara Corcoran. Cuando la entrevistaron y le preguntaron sobre del home staging hizo una afirmación que en mi opinión ilustra bien su importancia: «El home staging ya no es algo optativo en el mercado de la intermediación inmobiliaria, ¡ahora es OBLIGATORIO!).

Creo que el cambio de mentalidad de los mediadores inmobiliarios ya ha empezado y son cada vez más los que buscan un servicio de home staging para mejorar su negocio. Empiezan haciendo cursos, entienden cómo utilizarlo, lo aplican en sus inmuebles y ven los resultados. Muchos me contactan más tarde para solicitar servicios especializados y hasta colaboraciones más duraderas. El home staging es un negocio que crece y va de la mano con la intermediación inmobiliaria.

Preveo que los próximos años serán diferenciadores en la intermediación inmobiliaria y que esta se desarrollará de modo que el home staging resulte obligatorio para cualquier mediador que realmente desee alcanzar el éxito en su profesión.

Para ofrecer un servicio de excelencia y diferenciador no es suficiente decirlo, hay que mostrar lo que está en la vanguardia del mercado y marcan las tendencias. Mi consejo es muy simple: pueden ir por delante de su competencia o seguir la tendencia. Sin duda ir por delante será ventajoso, ya que los mediadores que sepan cómo trabajar con el home staging sabrán preparar un inmueble antes de su entrada en el mercado y así diferenciarse de la competencia.

Rita Miranda, formadora, Home Stager certificada y consultora de marketing