LA CAPTACIÓN, LA BASE DE LA MEDIACIÓN INMOBILIARIA.
La Captación Inmobiliaria es la única actividad que conozco en la cual un Comercial o Mediador (Agente Inmobiliario) tiene dos clientes con intereses antagónicos: el cliente vendedor (propietario), y el cliente comprador (interesado).
Por naturaleza, y cuando está motivado, el primero pretende vender su inmueble por el valor más alto posible y en el menor espacio de tiempo, realizando así una buena venta. Al otro, y siempre bajo el presupuesto de que está motivado para comprar, no le importa esperar un poco más, siempre que consiga comprar el inmueble que pretende, o en caso extremo, otro mejor, por el valor más bajo posible.
Quiero dejar bien claro, la captación estará siempre en primer lugar, porque será a través de ella que el Agente Inmobiliario vive tiene la experiencia de “poseer” un producto, o sea, incluso si se trata de una venta “a consignación”, será siempre el producto el que atraiga al potencial interesado para poder convertirlo en comprador, caso contrario, podrá arriesgarse a poner a disposición un servicio de búsqueda de un inmueble a alguien que puede no desear comprarlo efectivamente.
De este modo, captar es encontrar propietarios de inmuebles que necesiten vender, alquilar o traspasar uno o más inmuebles, convencerlos, a través de un método o sistema implementado, y por encima de todo a través de pruebas reales, de que yo (Agente Inmobiliario) soy la persona ideal para realizar el trabajo y satisfacer las necesidades de venta, alquiler o traspaso.
Otra verdad absoluta es que no hay captación sin prospección, es decir, sin contactos (leads) será muy difícil o imposible iniciar un proceso de captación.
En resumen, y evitando la utilización de términos técnicos, podemos listar las diversas fases de una captación de la siguiente forma:
1 – Encontrar personas que sean propietarias de inmuebles
Esta será seguramente la tarea más importante del proceso de captación. Esencialmente consiste en conseguir contactos con personas que podrán efectivamente necesitar vender su inmueble. Siendo este el objetivo final de un Agente, también podrá utilizar el contacto para establecer una relación dándose a conocer como Agente Inmobiliario para que de esta forma puedan considerarlo el profesional ideal para recomendar a otras personas que necesiten efectivamente un servicio que incluya una transacción. Este tipo de contacto podrá establecerse con personas que ya conoce (esfera de influencia), o con desconocidos (leads). La actividad de encontrar debe ser constante para surtir efecto, de otro modo será una pérdida de tiempo, puesto ya que la persistencia es la base de este trabajo.
2 – Descubrir si las personas que ha encontrado están de hecho motivadas, es decir, si tienen una necesidad real de venta, alquiler o traspaso, y además, si tienen condiciones financieras y legales para hacerlo.
Después de encontrar a las personas, será necesario descubrir si necesitan efectivamente la ayuda de un Agente Inmobiliario. Es casi un proceso de Coaching, en el cual se debe basar en preguntas abiertas y en la escucha activa para conseguir entender cuál es la motivación e intención real de la persona, que después de esta reunión, podrá o no convertirse en un potencial cliente. Técnicamente este paso se llama Cualificación, y permite que el Agente Inmobiliario tome una decisión sobre si debe avanzar o no con el proceso de captación. Si la respuesta es sí, en el sentido en que el potencial cliente presenta las condiciones para ser ayudado y está dispuesto a ello, el profesional comenzará a definir cómo trabajar con él, preparando una solución que vamos a explicar en el siguiente paso. En el caso de que no se hayan reunido las condiciones necesarias para ayudar al potencial cliente, este deberá pasar al seguimiento, es decir, no habrá compromiso contractual y será colocado en un proceso de gestión de relación con el cliente (a través de un sistema de CRM), para poder seguir de cerca si se dan cambios en relación a su interés en la transacción.
3 – Analizar todas las informaciones recogidas para poder calcular y aconsejar cuál será el valor correcto del inmueble en cuestión, así como la mejor manera de efectuar la transacción
La solución, es decir, la propuesta de valor, USP – Unique Selling Proposition o Propuesta de Valor Única, es el momento clave para demostrar al potencial cliente que el Agente Inmobiliario tiene la solución correcta, y que le va a conseguir ayudar. Sin embargo, esta solución solo podrá concretarse si existe consenso entre ambas partes y una fuerte preparación, que debe ser, por encima de todo, específica para cada caso, porque en el fondo, las personas son todas diferentes, y los inmuebles también.
Es evidente que quien opera en la misma zona y se convierte en un especialista tendrá más facilidad en conseguir realizar este análisis, porque contará con la experiencia de casos similares, puesto que podrá haber soluciones similares a casos pasados. La base de la estrategia será ejecutada en la definición del valor del inmueble a aconsejar, que deberá tener como regla ser el mejor valor posible para la transacción – no confundir con el más alto, porque el objetivo no es la especulación máxima del valor, que podrá distanciarlo del objetivo final que es la transacción. Otro segundo punto de extrema importancia en la preparación es la Promoción a través de un buen Plan de Marketing del inmueble, que deberá ser específico. Para conseguir realizar un buen Plan deberá empezar respondiendo tan solo a dos preguntas: “¿Quién compra esto?” o Definición del público objetivo; “¿Dónde están los compradores?” o Definición de los lugares donde deberán incidir las acciones de marketing. Será también importante definir dos estrategias: 1. Cómo vender la propuesta al potencial cliente; y 2. Cómo promover el inmueble del potencial cliente. La preparación va a dar origen a la solución, que deberá ser bien presentada por escrito, incluyendo el Estudio de Mercado y el Plan de Marketing, que son, como ya se ha explicado, las herramientas más importantes.
- Presentar una solución que incida principalmente sobre los beneficios claros para la persona que posee el inmueble, es decir, sobre el cumplimiento de sus necesidades
LA USP – Unique Selling Proposition o Propuesta de Valor Única en la Mediación Inmobiliaria debe traducirse en una PS – Presentación de un Servicio. Esta presentación debe estar bien preparada, basarse en hechos reales y actuales y debe realizarse por escrito, siempre de forma adaptada al estilo de comunicación del potencial cliente. Para que la Presentación del Servicio tenga el impacto que se pretende, nunca se podrá olvidar de su propósito, es decir, la satisfacción de las necesidades de su potencial cliente. De este modo, mis principales consejos son: ponerse del lado del cliente y responder a la siguiente pregunta: “¿Cuáles son los beneficios para el cliente?”. Otro consejo es el ejercicio complejo de convertir características en beneficios; si a su potencial cliente solo le ha presentado características de su servicio y no las ha convertido en beneficios para él, no estará comunicando de qué modo puede ayudarle, y el resultado será probablemente la no aceptación de su propuesta. Recuerde, el rechazo sucede básicamente por falta de comunicación, y no porque el servicio sea poco interesante para su potencial cliente. Al final de la presentación de la solución, y solo al final de la misma, deberá presentar el valor de sus honorarios, haciendo que el potencial cliente entienda y valorice su propuesta.
5 – Resolver todas las dudas que el potencial cliente pueda tener para conseguir consenso en cuanto a la solución presentada
Incluso de este modo, y utilizando todo este proceso y técnicas, será muy probable que el potencial cliente no firme de inmediato (o incluso que no llegue a firmar), porque siempre habrá dudas y recelos si no se encuentra totalmente esclarecido. Las dudas o pedidos de explicaciones son parte integrante de cualquier venta y deben ser consideradas con naturalidad. Cuando compramos o contratamos algo, intentamos estar absolutamente seguros de lo que estamos haciendo, y por ello será normal que nuestro potencial cliente coloque preguntas, en su mayoría interesantes.
Para conseguir responder a las preguntas deberá concentrarse en la persona, preguntar los motivos por los que coloca las dudas, demostrar que se comprende la cuestión, y saber ponerse en su lugar (empatía). Solo después debe responder y pedir feedback de la solución presentada. Además de ser indispensable creer en la solución propuesta, será fundamental que la misma presente un beneficio para su potencial cliente y que este lo entienda sin reservas. Las sucesivas aclaraciones de dudas llevarán a la decisión del potencial cliente sobre si desea trabajar o no con el Agente Inmobiliario.
6 – Proceder a la firma de un compromiso con derechos y obligaciones para ambas partes
En este paso final de contratación del servicio es importante aclarar de qué modo las partes van a trabajar juntas y definir todos los derechos y obligaciones de cada uno, para que no queden dudas y no se presenten condicionamientos futuros. Si en este paso aún no ha hablado de ello, o incluso si lo ha hizo en la Presentación del Servicio (PS), nunca está de más volver a referir la forma y frecuencia en la que se llevará a cabo el acompañamiento a partir del momento en que se firma el Contrato de Mediación Inmobiliaria. Además, debe referirse también la importancia de la concretización de las visitas, durante las cuales será preferible que el cliente propietario no se encuentre presente, evitando de este modo eventuales deslices (como por ejemplo comentarios o comportamientos inadecuados) que perjudiquen la negociación, arriesgándose a echar todo a perder. También será importante aclarar algunos aspectos legales como por ejemplo, la duración del contrato y la forma y periodos de posible rescisión del mismo. El profesional que trabaje con garantías de servicio, es decir, con compromisos en anexo al contrato que aseguran gran parte del servicio transmitido en la presentación del mismo, deberá centrarse en la explicación clara de lo que significa la garantía. También será útil aclarar cómo se trabajará cuando existan propuestas, sin olvidarse nunca de que el Agente Inmobiliario está deontológicamente obligado a presentar todas las propuestas, independientemente de su valor o condiciones.
7 – Empezar a cumplir la promesa, es decir, ¡empezar a hacer!
Este es el punto crítico. La venta del intangible ya está hecha, la promesa futura concretizada, y ahora el cliente ya solo espera que todo aquello que se le ha sido dicho y prometido se haga efectivamente realidad, y que el profesional esté de hecho totalmente disponible para vender su inmueble.
Existen muchos profesionales que consideran que la captación empieza justo en este punto, y a mi ver, con bastante legitimidad, pues hasta ahora todo se basó en PARECER, y a partir del momento de la firma del Contrato de Mediación Inmobiliaria tendremos que SER.
En resumen, el enfoque sobre los beneficios para el potencial cliente que intenta vender son la clave del éxito en la presentación de la solución, siendo que el objetivo será inevitablemente siempre la venta; cualquier profesional debería captar para vender, porque en realidad, solamente a partir de la concretización de este momento el mismo será verdaderamente remunerado. También es importante referir que existen dos grandes caminos para dar continuidad al proceso de captación, para hacer y cumplir lo propuesto. Una de las formas se basa en la cantidad, descuidando muchas veces pormenores de servicio, como pueden ser: el acompañamiento personalizado; el tiempo invertido; compartir el caso con otros compañeros; y la inversión en la promoción. La otra forma se basa en la calidad, es decir, es la antítesis de los puntos referidos anteriormente, añadiendo una plusvalía de servicio e intentando trabajar con la máxima eficiencia, para crecer así, y cada vez más, en el camino de la obtención del resultado final: la venta del acuerdo con las expectativas convenidas y comprendidas por ambas partes.
