6 BOTÕES ATIVADORES PARA DESPERTAR O CÉREBRO DO COMPRADOR

Na minha última viagem aos Estados Unidos, como sempre comprei uma série de livros para ler ao longo do ano, mal eu sabia que devido a esta paragem pandémica iria ter tempo para os ler muito antes do ano acabar.

Um destes livros, muito interessante e principalmente prático é sobre a Neurociência das Vendas. The Neuroscience of Selling foi escrito por John Asher, conhecido pelo seu bestseller Close Deals Faster.

Achei que devia partilhar o conteúdo e a minha interpretação de uma forma simples e prática, por isso resolvi escrever 4 artigos que refletem os principais passos de uma venda, verificando neste percurso como a neurociência pode ajudar-nos a comunicar de forma mais eficiente.

Primeiro, importa referir que o cérebro humano é composto por três áreas diferentes:

1. Cérebro reptiliano, reflete os nossos antepassados primários e é nesta parte do cérebro que estão reunidas funções de controle como a respiração, a digestão e as batidas cardíacas. Todos estes processos são automáticos e inconscientes, não pensamos quando acontecem
2. Cérebro mamífero ou cérebro emocional, onde estão alojadas as sensações, sendo responsável por controlar o comportamento emocional e onde reside a memória visual.
3. Cérebro hominídeo ou racional, onde reside a lógica, os factos, as figuras e a capacidade de compreender conceitos mais complexos, pensamentos abstratos e onde reside a capacidade de gerar invenções. Enquanto os outros dois cérebros são considerados antigos pela sua formação, este último é o cérebro novo, é o que diferencia o homem/primata dos demais animais.

Depois é importante perceber como produzimos decisões, Hanna Damásio refere nos seus estudos comprovados que “decidimos pela emoção e justificamos a decisão pela lógica”, assim sendo, podemos afirmar que compramos pela emoção e justificamos a compra pela lógica.

Partindo deste princípio, podemos afirmar que empresas que baseiam a sua estratégia de venda na informação lógica dos seus serviços ou produtos, nas experiências relevantes dos seus clientes e nos níveis de qualidade dos seus serviços ou produtos, são muitas vezes ultrapassadas por concorrência direta que incluí na sua estratégia comercial uma forte conexão emocional, criando melhor rapport (ligação) com os seus clientes, mesmo a um preço por vezes mais alto que os seus concorrentes diretos. Por vezes, perante uma situação em que a qualidade é inferior, o comprador acaba por escolher a empresa com quem tem a maior e melhor relação, mesmo estando consciente de que não está a fazer uma escolha racional, mas sim uma escolha emocional.

Também é verdade que como grande parte das decisões do comprador são feitas pelo cérebro mais antigo (cérebro reptiliano), e em muitas pessoas ou momentos este cérebro mais antigo encontra-se adormecido, a verdade é que o comprador acaba por não tomar uma decisão, aproximando a sua taxa de sucesso de fecho do zero.

Como posso então despertar a atenção do cérebro mais antigo do meu cliente para o conduzir a uma decisão mais emotiva?

Ora bem, aqui têm 6 botões ativadores para despertar o cérebro do comprador:

1. Só foca no EU, EU, EU?

Muitas vezes os profissionais da área comercial começam as suas apresentações focando-se na visão da sua empresa, nas suas ferramentas, na localização a mesma no país e no mundo, nas listas de soluções mais variadas que têm disponível e nos detalhes das mesmas. Normalmente chamamos a isto uma ação de venda. Acredite ou não, o nosso cérebro mais antigo e onde reside a emoção da decisão, vai continuar a ficar totalmente adormecido caso comece a sua apresentação desta forma. De acordo com fontes citadas pelo autor, 95%  dos compradores despertam para a conversa com o vendedor quando o profissional começa por perguntar sobre as suas necessidades e motivações. Comece sempre a sua apresentação com a compreensão das necessidades e motivações do seu cliente.

2. Fale de forma simples, afinal quer que o cliente capte as suas ideias, certo!

O Cérebro hominídeo tem uma grande capacidade de interpretação de todos os conceitos mais complexos, mas o cérebro mais antigo (e a quem queremos apelar) não, antes pelo contrário, tem uma grande dificuldade de apreensão, logo e como é ele que decide,  a fórmula mágica já muito conhecida é a de tornar as suas explicações simples e adaptadas para que o cérebro do seu cliente perceba de forma instintiva tornando a tomada de decisão muito mais fácil para ele e para si! Esquematize, simplifique, use metáforas para descrever os seus produtos ou serviços em todas as suas apresentações, propostas, brochuras, website etc. Em suma, simplifique e vá direto ao assunto em toda a sua comunicação.

3. Cuidado com os inícios e finais

O terceiro despertador do nosso cérebro está relacionado com a sua capacidade e sensibilidade para a necessidade de organização do seu discurso com um princípio, meio e fim. O cérebro tem tendência em despertar no início, adormecer a meio quando já percebeu a ideia e voltar a acordar no final.

Assim sendo, será importante aplicar as bases do storytelling:

• Comece dando ênfase e importância à história que quer contar, jogue com o entusiasmo e expectativa, o cérebro mais antigo vai acordar;
• Elabore com detalhe informação relevante, o cérebro antigo vai colocar-se numa posição de relaxamento;
• No final apresente as conclusões fechando com os benefícios para o cliente e sempre com o mesmo ênfase e entusiamo com que começou!

Em todas as interações com o seu prospeto ou cliente, seja por email, chamada telefónica, ou reunião presencial, comece e termine sempre causando impacto.

4. Destaque-se

O cérebro mais antigo tem tendência a adormecer quando a sua imagem e discurso não se distingue dos outros demais. Quando as apresentações são muito similares a outras, tornam-se previsíveis e aborrecidas e o cérebro desliga porque já viu isto em qualquer lugar. O cérebro emocional precisa de algo brilhante, diferente e único. Quando um comercial diz: “estamos no mercado há mais de 30 anos”, “temos um grande serviço”, “temos a melhor equipa”, “sou o número 1 da minha zona…” o que o cérebro pensa é: “blá, blá, blá…”

Para ele isto não é diferenciador, não é sobre ele, não se destaca dos outros. A melhor maneira para demonstrar ao cérebro antigo uma clara diferenciação é ter uma proposta de valor focada nos benefícios dos seus produtos e serviços que o beneficiarão e que ele reconheça como única. Se o cérebro conseguir percepcionar isto, vai tender a decidir. Palavras como “único”, “só”, “mais procurado” são formas de despertar a sua atenção, mas lembre-se, só desperta se existir relevância para o seu cliente.

Desenvolva uma USP (unique selling point/proposition ou proposta de venda única), demonstrando sempre que a sua empresa ou o seu serviço é único. Se o cliente não conseguir perceber a diferença entre si e o seu concorrente, prepare-se para negociar, pois não conseguiu passar onde acrescenta valor. Comece a sua apresentação (sempre que puder) com “o porquê de prestarmos este serviço” e não com “o como fazemos este serviço” ou “o que é o serviço”.

5. Utilize Imagens

A utilização de imagens (boas e relevantes) causa sempre um forte impacto. As palavras não têm grande poder influência para o cérebro antigo, as imagens, sim. Utilize grafismos, fotografias ou  vídeos para descrever o seu produto ou serviço, se o fizer apenas em texto e com poucas imagens, terá muito menos impacto, logo, probabilidade de sucesso ao nível da taxa de conversão em angariação e consequentemente, vendas.

Use vídeos poderosos. Desperte o cérebro antigo do seu cliente com imagens e vídeos que explicam o seu produto ou serviço, utilize o mesmo vídeo na sua apresentação, nas suas propostas e no seu website.

6. Envolva-se e envolva o seu cliente, ative sempre o processo de engagement Não há melhor forma de envolver um potencial cliente do que contando uma história que apele às emoções. Quando a história faz sentido para ele, o cérebro antigo liberta três hormonas positivas: dopamina; serotonina e ocitocina, as hormonas relacionadas à felicidade! O cliente começa a identificar-se com a história onde normalmente se utilizam testemunhos e relatos de casos que já aconteceram, no final da história, o cérebro antigo costuma fazer esta associação: “gostava tanto que isso também acontecesse comigo”.

Use histórias de sucesso sobre os seus antigos clientes. Os profissionais de topo da área comercial são normalmente excelentes contadores de histórias. As histórias de sucesso também podem e devem ser feitas em vídeo e colocadas à disposição de todos nas redes, blog site etc.

Já ficou a conhecer os 6 botões para carregar, no próximo artigo, partilharei mais consigo para ficar a conhecer mais sobre a Neurociência das Vendas.

Foto: Nick Fewings on Unsplash.