Focar em ter leads ou converter leads?

Inspirado pelo Mike del Prete, que é para mim um dos melhores estudiosos do mercado da mediação imobiliária no mundo, em específico no que diz respeito às proptechs associadas ao setor, ou seja, empresas tecnológicas que se dedicam ao mercado imobiliário, decidi escrever sobre o que considero um impasse do momento.

É um tema recorrente e atual quando falo com a maioria dos payers: leads.

Neste preciso momento, na mediação, parece que está tudo parado à espera do que sai de uma espécie de gargalo e ninguém sabe muito bem como se afastar desta zona de conforto que limita a atividade e pior, que a torna num negócio dependente de outros e não de si.

A geração de leads é importante, é vital, mas não existe apenas uma forma de gerar leads, nem existe apenas a necessidade de gerar leads, é preciso ter leads, sim, mas mais importante é preciso saber como as trabalhar, nutrir e converter.

O foco hoje está na quantidade, na necessidade extrema de encher o topo do funil operacional com mais e mais contactos deixando para segundo plano a qualificação para perceber de onde veem, quem são e principalmente se estão motivados ou em condições de realizar uma transação imobiliária.

Nas redes socias o foco principal está na busca desesperada de um número elevado de seguidores, na expetativa de comunicar campanhas pagas para converter leads em potenciais clientes e resultados. Mais uma vez, deve ser foco, mas não o principal foco, há que trabalhar mais a relação com quem nos segue como uma maratona e não como um sprint, precisamente o oposto do que muitas empresas que vendem serviço com foco exclusivo em geração de leads prometem, quanto mais leads, mais caro e quanto mais afirmam que sabem como trabalha o algoritmo, mais caro ainda.

A única verdade que sei é que a Meta está sempre a mudar o algoritmo, pois este sim é o negócio que os faz ganhar mais dinheiro, é legitimo, é assumido, é o negócio deles.

Outra constatação, é que também é verdade que os portais imobiliários, que são quem lidera incondicionalmente em captação de número de leads de compradores, repito, número, são também cada vez mais caros para os mediadores que dependem única e exclusivamente desta fonte de contactos. De facto, são uma fonte que tem vindo a prestar um serviço cada vez melhor, mais afinado e mais amplo contribuindo para melhores taxas de conversão, mas isso também exige que sejam cada vez mais um investimento de maior peso, especialmente o investimento que se faz em portais recém-chegados avaliando o rácio custo por contacto.

Segundo o Mike del Prete, já houve em todo o mundo inúmeras tentativas de criação de portais por parte dos players que estão diretamente na mediação para tentar eliminar os portais líderes de mercado com o objetivo de reduzir dependência, baixar preço e claro, controlar esta parte do negócio, a verdade é que apesar da intenção que é compreensível, todas faliram com prejuízos enormes e grande frustração por parte dos mediadores.

A única grande verdade é que a melhor forma da mediação dominar a gestão de leads altamente convertíveis será a de trabalhar com o que já têm, a angariação e a melhor fórmula para trabalhar está sem dúvida na aposta do desenvolvimento de MLS’s (Multiple Listing Services).

Num mercado escasso, competitivo e a necessitar de leads de qualidade (ou seja, realmente convertíveis) em cada vez maior número para conseguir suprimir a estagnação e tendência de queda de transações – o que fazer?

Primeiro, faça por si. Não se foque apenas na promessa fácil dos novos geradores de leads à espera que algo aconteça.

Alguns dados do mercado relevantes, são dados que carecem de tratamento de forma estruturada para Portugal, mas que existem nos Estados Unidos para podermos avaliar padrões, tendências e perspetivas:

• A tendência dos consumidores para trabalhar com a mediação imobiliária continua em alta, 89% dos americanos recorre à mediação imobiliária para vender o seu imóvel, tendência esta que cresceu e continua ainda hoje estável desde os últimos 40 anos;
• Esta tendência verifica-se, mesmo depois dos últimos 15 anos se ter verificado a entrada no mercado deste país de uma série de empresas baseadas em tecnologia que de certa forma tentaram mudar a experiência de serviço de venda e compra de casa, sim captaram clientes, sim cresceram, mas a grande conclusão é que os consumidores continuam a preferir os agentes imobiliários para os ajudar com a sua maior decisão de compra ou venda da sua casa;
• Já em Portugal, tal como nos Estados Unidos, o mercado começa a dar sinais (embora tímidos) de entrada de novo produto novo e usado, esta tendência é mais evidente no mercado americano;
• Em Portugal, verifica-se uma clara tendência de baixa de preços no que diz respeito a asking prices, ou seja, aos valores pedidos de angariação;
• Nesta fase, já não se recorre à técnica de over-pricing, ou seja, à técnica de colocação de produto no mercado a um valor mais alto para testar e depois, eventualmente ajustar, com o aumento dos tempos de absorção, em quase todos os mercados, não é aconselhável;
• Tendo em conta a descida de 20% no número de transações em Portugal no ano passado, estima-se que este ano haja uma estagnação, ou no limite, uma ligeira subida.

Portanto para olhar para o mercado de forma diferente para pensar e fazer por si, podemos concluir que a tendência será de:

• Um ligeiro aumento do produto disponível;
• Estabilização do número de transações;
• Tendência de baixa de preço nos valores pedidos (asking price);
• Aumento dos tempos de absorção.

Apesar de se perspetivar um ligeiro aumento de produto disponível, continua a persistir uma escassez de produto face à procura existente, razão pela qual não se prevê uma descida mais marcante de asking prices, mantendo-se a tendência de fechar vendas a valores considerados altos. De notar que de acordo com dados do INE de 2023, o preço das casas em Portugal subiu em 8,2%, mas abrandou face ao ano anterior, a mesma tendência se espera para 2024.

Considerando que em Portugal, segundo dados do INE, a venda de casas representou em 2023 um total de 28 mil milhões de euros de valor de vendas, com 136.499 habitações vendidas, mesmo com menos 18,7% face ao ano anterior e registando o valor mais baixo desde 2017), este mercado continua com procura crescente e é por isso muito apetecível para a atividade de mediação que se estima que tenha uma quota perto dos 60%.

Assim sendo, e voltando às leads, será com alguma naturalidade que os portais continuarão a trabalhar na melhoria de processos de obtenção de leads que serão cada vez mais qualificadas e por isso, cada vez mais caras, afinal, estarão a entregar um contacto que estará cada vez mais próximo da transação, por outro lado, desenvolvem cada vez mais ferramentas e produtos para facilitar a vida ao agente imobiliário profissional. É uma estratégia de crescimento simples e ao mesmo tempo inteligente que se foca em criar valor para o agente e por isso, maior dependência caso este não cultive meios ou estratégias alternativas para obtenção de leads.

Todos os portais do mundo que têm esta estratégia e estão a crescer cada vez mais.

Enquanto algumas propotechs B2C estagnaram ou mesmo baixaram os seus resultados, como por exemplo os ibuyers, que estão a cair em quase todo o mundo e a reduzir investimento e custos, os portais que oferecem serviço centrado no B2B para obtenção e conversão de leads qualificadas para as empresas de mediação, continuam a crescer e cada vez mais.

A grande questão já não reside em obter leads, mas sim em saber como as converter.

A geração de leads vai continuar a desenvolver-se através das empresas tecnológicas que se dedicam a este negócio e destacar-se-ão pela capacidade de conversão de leads em leads qualificadas e posteriormente vendas efetivas, afinal de contas, o fator critico de sucesso da atividade está na capacidade de fecho da venda!

Mas para fechar é preciso compreender, nutrir e seguir e infelizmente parece existir um evidente problema de seguimento das leads obtidas, porque afinal, não basta gerar leads, é necessário saber tratá-las e isso implica segui-las, onde mais uma vez o fator humano é crítico e a falta de consistência crucial. Por muitos programas de seguimento baseados em potentes CRM’s que haja, ou até mesmo por imposição de sistemas ultrapassados e muito pouco aceites pelos agentes de hoje de modelos de chefia controladores, o desenvolvimento de uma cultura de empresa e de serviço é sem dúvida a chave para inverter esta tendência.

Cada contacto tem de ser trabalhado para valer o seu valor.

Os números de falta de resposta e qualidade de atendimento, de falta de seguimento e de falta de tempo para gestão de contactos são cada vez mais elevados e há que olhar para este facto tendo em conta que os agentes imobiliários são cada vez mais autónomos na sua atividade e que estamos num momento em que vender uma casa não é assim tão difícil.

Por um lado, temos um mercado que está ainda quente na geração de leads e que por isso não tem como prioridade o desenvolvimento de um serviço de qualidade de qualificação, atendimento e tratamento de leads. Temos o cliente proprietário que se apercebe do foco transacional dado ao serviço e que por isso reflete na contratação e principalmente no valor agregado que o serviço lhe traz versus a comissão que tem de pagar.

Volto a dizer, nesta fase, é necessário não focar apenas e somente em ter leads, mas em saber como as converter e a estratégia é simples: para converter mais leads em vendas e fazer crescer o seu negócio, foque-se no seguimento.

Outra questão interessante é que o tratamento da lead não depende da marca que representa, mas sim de si! E é aqui que reside a sua oportunidade nesta fase de mercado.

Mike del Prete, na sua brilhante apresentação, dá alguns conselhos:

1. Se alguma lead lhe ligar, ligue de volta, ligue sempre e seja consistente;
2. Se alguém enviar uma mensagem de texto (email, whatsapp, etc..) escreva de volta;
3. Sempre que entrar em contacto com a sua lead, não venda, crie relação.

Eu, deixo algumas reflexões para complementar:

• O que é que eu não posso controlar:

– Legislação;

– Concorrência;

– Taxas de Juro;

– Evolução da Inteligência Artificial com potencial de substituição dos agentes imobiliários.

• O que posso controlar:

– Como comunico a minha marca;

– Como presto e diferencio o meu serviço;

– Como e quando faço o meu seguimento;

– Como nutro a minha relação com pessoas de forma personalizada e próxima;

– Como criar relações abrangentes e fortes com o meu mercado.

Focar-se no que pode controlar é crucial. Focar-se no seguimento e em perceber que uma lead é acima de tudo uma pessoa e não apenas um cifrão é a sua oportunidade para descobrir como pode ajudar essa pessoa criando valor para o seu negócio, e não é a tecnologia que vai conseguir isto por si, é você!

Artigo de Massimo Forte