O que não é medido não é gerido. Métricas na Mediação Imobiliária

Por Tiago Vaz de Almeida

O nosso setor é sem dúvida dinâmico e competitivo.

Na mediação imobiliária, a persistência e a resiliência de cada um dos agentes e das organizações que os acomodam e ajudam representam a essência do sucesso. Se juntarmos o poder da motivação, do brio profissional e dos exemplos dos melhores profissionais, reunimos uma grande parte dos ingredientes do sucesso de um agente, de uma equipa, de uma agência ou de uma rede. Qualquer empresário da mediação pode ficar por aqui. Tenho a crença que os clientes proprietários e compradores que compõem o mercado aceitam e remuneram bem quem reúne os ingredientes do sucesso acima referidos.

E agora? Ficamos por aqui? Não…

Gerir uma agência ou uma equipa de agentes com base no sentimento é importante. É como liderar uma tripulação de uma nau sem bússola: o ambiente até é bom quando os ventos estão a favor do destino, mas, quando isso muda, é possível que o problema seja maior do que deveria. O mesmo acontece na gestão das agências: estando o mercado a favor, entre a sensação de que todos vão fazer mais vendas e a realidade que o comprova, vai-se descurando a análise de indicadores críticos para o negócio.

Na gestão do negócio da mediação, a relação entre as pessoas é de facto primordial. No entanto, acredito que são os dados e a sua análise que nos permitem contribuir melhor para o desenvolvimento da atividade dos agentes e até do seu profissionalismo. Mais acrescento que a máxima “o que não é medido, não é gerido” é mais que nunca relevante. As métricas podem ser muitas e umas terão mais valor que outras. Dependerá sempre do modelo de negócio e dos seus sistemas de trabalho para se decidir o que medir para gerir melhor. E é aqui que entram os Indicadores-Chave de Desempenho (Key Performance Indicators). Deixo alguns exemplos comentados abaixo:

KPIs financeiros: o resultado final. A Receita Total (Gross Commission Income), a Despesa Total e a Margem de Lucro Operacional dizem-nos se a actividade do negócio é sustentável. São a consequência de todas as outras atividades. É obrigatório na gestão de mediadoras, independentemente da sua dimensão. É também fundamental para um agente profissional ou um líder comercial de uma equipa de agentes.

KPIs operacionais: mostram-nos como chegamos aos resultados financeiros. A Angariação e Venda é uma rúbrica em que métricas como o número de angariações, o tempo médio de venda e, crucialmente, a taxa de conversão de angariações em venda são vitais. Uma taxa de conversão baixa, por exemplo, pode indicar problemas na qualificação de imóveis, no preço inicial, na estratégia de marketing ou sinais de mudanças no mercado. A comissão média cobrada e a sua evolução no tempo é igualmente fundamental. As flutuações deste indicador podem ser um alarme sobre a qualidade dos agentes e das suas direções em ambiente de fecho de negócio. Sublinho que a realidade por detrás de uma decisão tão fácil como a de negociar a comissão para 4% quando foi contratado a 5%, representa 20% de desconto para o cliente proprietário. O impacto nas contas é relevante.

Os clientes: É fundamental mapear a jornada do cliente. Quantos contactos se transformam em leads qualificadas? Quantas leads geram visitas? E quantas visitas resultam em propostas aceites e, finalmente, em contratos fechados? Analisar a taxa de conversão em cada etapa do funil permite identificar com precisão onde estão os maiores desafios e onde a formação pode ter mais impacto. Para além disso, sobre sustentabilidade do negócio, acrescentaria o registro das transações (Pleno/Partilha Interna/Partilha Externa), forma de pagamento da transação pelo comprador, a sua nacionalidade e como chegou até ao imóvel.

KPIs recrutamento: Acredito que um bom processo de recrutamento acaba quando o agente começa a apresentar resultados. Acho interessante quando as métricas de análise de recrutamento incluam dados mais abrangentes do que os captados entre a publicidade e a jornada do candidato até ser agente. Assim faz sentido incluir o custo por contratação ou o tempo médio de recrutamento, a retenção. Por exemplo, uma taxa de rotação de agentes (turnover) elevada é um sinal de alerta. Será o nosso processo de integração eficaz? O tempo até à produtividade de um novo agente é demasiado longo? As lideranças agem?

Para concluir, sublinho um pequeno grande detalhe: se, na gestão direta do negócio, é fácil de entender, quando queremos usar os dados para promover a evolução de agentes há desafios. Arrisco-me a afirmar que uma conversa só de números motiva uma percentagem muito baixa de agentes. A solução pode estar em promover conversas de coaching. Por exemplo, um diretor comercial pode sentar-se com um agente e dizer: “Reparei que a tua taxa de conversão de visitas em propostas está abaixo da média da equipa. Vamos analisar o que pode estar a acontecer e treinar algumas técnicas de apresentação de propostas.” Esta abordagem transforma a análise de dados num plano de desenvolvimento pessoal, focado em ajudar o agente a superar os seus desafios.

A utilização de dados para tomar decisões estratégicas não torna a mediação imobiliária mais fria ou impessoal. Pelo contrário, liberta os gestores e líderes para se focarem no que realmente importa: apoiar, formar e inspirar as suas equipas. As métricas são o diagnóstico; o coaching, a comunicação e a liderança são o tratamento. Numa era de crescente profissionalização, as agências que souberem usar os números para contar uma história de crescimento, eficiência e valorização humana serão, sem dúvida, as líderes de amanhã.

É tempo de abraçar as métricas como um roteiro para a ação e uma fonte inesgotável de motivação.