Quando o algoritmo falha, a montra responde

Com o desenvolvimento contínuo da tecnologia nos últimos 15 anos para a mediação imobiliária, e com o crescimento de modelos de negócio com cada vez menos lojas físicas que serviam de montra de rua, persiste uma dúvida: será que esta atividade está condenada a abandonar os espaços físicos para viver apenas no digital?

Após um período único de pandemia, em que se esperava que o online acelerasse de forma exponencial e democratizada, a verdade é que a realidade mostra que nem tudo o que é analógico morre:

– A montra física continua a ser muitas vezes “o primeiro clique”.

Mesmo quando o comprador inicia a sua pesquisa online, a montra continua a ser um ponto de contacto com três vantagens fundamentais:

Descoberta por acaso. Vê, para, entra. Muitos compradores continuam, com total naturalidade, a procurar imóveis junto das agências locais, sobretudo em períodos de grande escassez de oferta como o que vivemos atualmente.

Posicionamento local. Uma agência no bairro onde quero morar, ou onde moro, com produto real e atualizado e onde pode estar a casa que procuro sem ter de procurar na internet. Em contextos de escassez, o contacto direto, exclusividade e proximidade, ganham valor face à informação que está ao alcance de todos.

Atalho neurológico de contacto imediato. A persuasão faz parte da decisão. Quem nunca foi atraído pela curiosidade de uma montra que hoje, é cada vez mais interativa. Entrar ou não entrar? Ligar? Fotografar? Consultar informação ou aceder diretamente ao imóvel via QR Code? Tudo pode acontecer ali, em poucos segundos.

A “primeira impressão” e o “momento de relação” com o potencial cliente continuam a acontecer também na rua. E num mercado de escassez onde o produto é, por definição, fixo, este facto não é irrelevante.

Para o líder de agência, o Broker, a montra continua a ser uma peça imprescindível da operação.

Não é por acaso que até modelos de negócio de mediação que inicialmente eram 100% digitais, acabaram por ceder e abrir lojas ou pontos físicos de contacto.

Hoje, a montra também não precisa de ser como antigamente, podem ser mais interativas e mais sustentáveis:

• Podem ser digitais, o que representa uma redução de desperdício, custos e tempo (menos impressão, menos trocas manuais);
• Podem ser atualizadas automaticamente (feeds e listagens em tempo real);
• Podem ter maior impacto visual (brilho, movimento, vídeo, conteúdo interativo);
• Podem criar maior consistência de marca (mensagem e layout uniformes para redes).

A transição inevitável: do LED para o full digital

O que estamos a assistir é simples, os princípios mantêm-se, a forma muda com uma evolução natural de acrílico para digital e full digital.

O LED tradicional (light pockets ou backlit) ainda persiste, embora tecnologicamente ultrapassado, continua a ser opção porque num primeiro investimento é acessível, robusto e legível, mantém um aspeto de “galeria” muito associado ao imobiliário e permite elevada densidade de produto.

No entanto, quem pretende estar no topo do contacto e serviço ao cliente, seja este comprador ou vendedor, aposta em alternativas mais eficazes.

A fase seguinte é o digital signage em montra, onde se encontram soluções de ecrãs de alto brilho com gestão centralizada para passagem de carrosséis automáticos, vídeos curtos, visitas virtuais, destaques por zona, preço, open houses ou angariações.

Normalmente é aqui que a agência percebe que imprimir folhas para a montra, deixou de ser eficiência e passou a ser fricção.

Já com o full digital onde se encara a montra como canal, deixa-se de ter apenas um expositor de imóveis e passamos a ter um canal com programação de conteúdos, quase como um canal de televisão. Continua-se a promover imóveis, mas também comunicamos marca, recrutamento, talento e posicionamento.

Para que este modelo funcione, é essencial existir gestão por rede, integração com CRM e ligação direta ao site. Em Portugal, esta realidade já é possível através de soluções como a VitrineMedia.

Evidência que sustenta a tendência

Existem dados frequentemente citados no mercado de digital signage. Os mais consistentes apontam que ecrãs digitais podem captar cerca de 400% mais visualizações do que sinalética estática, segundo estudos aplicados noutros setores e utilizados como benchmark de atenção.

A investigação académica também alerta para o fenómeno de display blindness, ou seja, o digital funciona, mas apenas quando o conteúdo é relevante. Conteúdos irrelevantes ou mal pensados, anulam qualquer vantagem tecnológica.

No retalho, um setor adjacente, mas altamente estudado, as montras continuam a ser identificadas como um dos principais pontos de posicionamento, atração e entrada.

Num mercado cada vez mais digital, a montra física continua a ser o primeiro contacto e momento de verdade. É ali, no passeio e não no algoritmo que muitos compradores confirmam que aquela marca é real, próxima e digna de confiança.