Redes de franquia imobiliária lideram mercado residencial em Portugal!
Redes de franquia imobiliária lideram mercado residencial em Portugal!
A edição 2015 do Salão Imobiliário de Portugal que decorreu no passado mês de Outubro em Lisboa, reforçou uma convicção que remonta à década de 90. Foi nesse momento pioneiro, início da expansão das primeiras redes de franquia imobiliária em Portugal, que iniciei um percurso profissional no mercado imobiliário residencial.
São quase 20 anos de vivência de ciclos económicos expansivos e recessivos, conjunturas externas com ameaças e oportunidades, diagnósticos de pontos fortes e fracos e implementação de medidas correctivas e de desenvolvimento.
São quase 20 anos de vivência em 4 das maiores redes imobiliárias de origem norte-americana, em Portugal com ERA e Sotheby´s e no Brasil com Coldwell Banker e RE/MAX. E qual é a convicção que sai reforçada? Que as redes de franchising imobiliário de reputação internacional promovendo o aprimoramento do mercado imobiliário e dos seus agentes, mais cedo ou mais tarde, se destacarão como líderes do mercado residencial em número de transacções e volume de negócios.
Isso não significa que outras fatias de mercado não possam ser ocupadas por operadores independentes e por outros escritórios internacionais particularmente especializados na captação de investimento. Hoje o mercado imobiliário é global e em todos os seus segmentos existe um espaço que não deixará de ser ocupado por especialistas em mercados locais e por outros operadores em segmentos específicos. Luxo e alto padrão, comercial, industrial, loteamentos, comunidades urbanísticas planeadas e reabilitação, arrendamento, lançamentos imobiliários ou turismo residencial. Falamos do negócio “core”, compra e venda de imóveis. Vamos ao princípio.
A génese das redes; a crescente participação e cooperação associativa, o uso das mesmas ferramentas tecnológicas, as mesmas ameaças, a necessidade de ganhar poder negocial para reduzir custos operacionais e partilhar informação, conduzem à participação em redes imobiliárias.
Cada um dos membros pertencentes a essa rede passou a ter mais parceiros para partilhar negócios, acesso mais barato a formação e tecnologia, capacidade de promover a sua empresa e divulgar seus imóveis com custo mais reduzido. É o estágio da “massa crítica” que as próprias redes de franquia também terão de atingir para iniciar a sua caminhada de afirmação.
São redes locais, regionais, nacionais e internacionais. Em territórios continentais como no Brasil uma das condições de sucesso é que o master- franqueado nacional possa delegar suas responsabilidades num franqueador regional – estadual. Mas será suficiente atingir a “massa crítica”? De que serve dimensão se isso não se refletir na produtividade e lucratividade das operações. É preciso mais; um sistema integrado e único de gestão, um ” umbrela” corporativo que abrigue todos os seus membros, subscrição de compromissos éticos e uma cultura empresarial unificadora, liderança.
Essas são as respostas que podem ser encontradas nos modelos de franquia internacionais. Quais os pilares estratégicos desses modelos? Cada rede imobiliária, marca, utiliza adjectivações diferentes; utilizemos esta por simplificação.
Comunicação e Marketing : uma vertente de comunicação institucional da marca utilizando instrumentos de marketing clássicos como a Televisão, rádio, outdoor e imprensa e outros da nova geração como portais imobiliários e redes sociais. Uma vertente comercial utilizando instrumentos como e-mail marketing, CRM, revistas e folhetos de produto imobiliário, cartões de visita, newsletters, páginas internet das imobiliárias e dos seus colaboradores. Uma vertente corporativa que inclui linhas de vestuário, padronização das agências, realização de convenções e participação em outros eventos do sector imobiliário e do franchising.
Formação profissional : Universidade corporativa disponibilizando um calendário de cursos e acções de formação presenciais e uma oferta formativa na versão online acessível a qualquer hora. Actualização de conhecimentos e saberes acerca do mercado imobiliário e de temas relacionados com o exercício da profissão e transmissão dos métodos de trabalho, valores e cultura da marca.
Inovação e Serviços: Serviços em permanente adequação às novas necessidades dos clientes finais e Serviços sistematizados para consumo interno da rede prestados às agências imobiliárias e seus colaboradores.
Tecnologia: “Ferramentas” para partilha de informação intra – rede e para interagir com o consumidor final.
Estes são os pilares estratégicos de qualquer operação de franquia imobiliária. Digamos que são a condição necessária para a sustentabilidade, expansão e desenvolvimento das redes. São factores críticos de sucesso. Mas o que faz a diferença? Liderança, cultura e modelo de “governance”. É esse o grande diferenciador que determina o sucesso de uma operação. Um processo bem sucedido de benchmarking e o alinhamento internacional com a “casa – mãe” permitem estabelecer as bases do lançamento, implementação, posicionamento e consolidação do crescimento dessas marcas. O que vai determinar o fracasso ou sucesso das operações são Pessoas. Todas as grandes redes internacionais têm uma matriz cultural ligada aos seus fundadores. Jim Jackson (ERA), Colbert Coldwell e Benjamin Banker (Coldwell Banker), Art Bartlett e Marsh Fisher (Century 21), David e Gail Liniger (RE/MAX) e mais recentemente Gary Keller (Keller Williams) representam os mitos fundacionais das suas marcas. O seu exemplo de empreendedorismo e determinação é seguido em todo o Mundo. O que transforma localmente o poder dessas marcas globais em “cases de sucesso” ou em falácias são Pessoas. Ao logo do meu percurso profissional conheci neste mercado, pessoas com diferentes personalidades. Mas o que explica o sucesso ou fracasso? Carisma, postura ética, pensamento e visão estratégica. Em Portugal, Century 21, ERA e RE/MAX são exemplos consolidados de expansão bem sucedida. Mais recentemente a operação Keller Williams indicia vir a seguir esse caminho. No Brasil, a RE/MAX é uma referência de sucesso. Quanto às falácias não passaram disso. O argumento da marca global tornou-se inconsistente pela acção errática dos seus gestores e pela ausência de liderança.
Jorge Garcia
Consultor de franquias; especialista em imobiliário
