COMUNICAR, para deixar marca.

A comunicação nasce connosco. É a primeira coisa que o ser humano faz a partir do seu primeiro minuto de vida. É uma afirmação: estou aqui! Com o passar dos dias e dos anos essa comunicação evolui e torna-se, não só, mais complexa mas mais poderosa. É inquestionável o poder da palavra e o dom da oratória. Quando aliada à força de uma boa imagem, obtém-se uma combinação (ou comunicação) perfeita.

Longe vão os tempos em que a comunicação se reduzia a um conjunto de quatro elementos de um sistema de comunicação ensinado nas escolas e aprofundado nas faculdades: emissor, recetor, mensagem e canal. Estes elementos continuam a existir nos dias de hoje, mas estão longe da simplicidade embrionária da nossa educação e cada vez mais próximos da diversificação ou variedade de um corredor de iogurtes de uma grande superfície: complexidade ou variedade, conforme a interpretação de cada um.

Como tudo na vida, também a comunicação atravessa ciclos, passa por tendências, regressa ao básico e inova para ousar e despertar novas sensações. Estratégias simples e eficazes continuam a ter o seu valor nos dias de hoje, décadas depois de terem sido criadas, como o KISS (Keep It Simple and Stupid) ou o Push & Pull. Nos dias de hoje só isto não chega para comunicar.

O produto que temos pode ser o melhor, o preço o mais ajustado ao mercado e o canal de distribuição o mais fiel à marca. Mas sem uma boa comunicação, a mensagem não chega ao cérebro do potencial cliente. Como seria de esperar, isto já era assim há muitos anos atrás. Não mudou nada? Mudou, e muito. Hoje há mais ruído no canal e o cliente/recetor tem muito menos tempo disponível e exige uma demonstração imediata de valor prometido. Por isto mesmo, as mensagens que as marcas querem passar para o mercado têm de conseguir chamar a atenção de um cliente cada vez mais independente, autónomo, distraído mas muito mais exigente. Hoje não basta dizer: Estou aqui. Não chega para parar alguém. Hoje o cliente tem de ser envolvido. Tem de se fazer mais, ainda mais, pelo cliente. Surpreendê-lo dando-lhe aquilo que ele precisa (ou que ainda não sabe que precisa). As necessidades não nascem apenas do cliente, criam-se.

Hoje há que munirmo-nos de ferramentas mais evoluídas, adequadas aos tempos modernos e à complexidade do cérebro humano que vai ter de dissecar a mensagem que queremos passar. A palavra, esse clássico milenar e tão bem usado por autores como Shakespeare ou Fernando Pessoa, continua e vai continuar a ser o centro da mensagem, mas agora floreada com boosters como aromas, cromatismos e experiências. A diferença é que já não são apenas os copy’s das agências de comunicação a elaborarem as mensagens. Cada vez mais as equipas de marketing contam com novos elementos de formações bem díspares que trazem insights altamente poderosos: psicólogos que interpretam os comportamentos dos clientes, médicos que explicam como as mensagens ativam determinadas partes do cérebro dos clientes ou químicos que despertam sensações nos clientes. A palavra que até alguns anos atrás tinha lugar garantido de atriz principal em todas as campanhas de comunicação, vê-se no risco de exclusão ou substituição pela poderosa imagem. Afinal, uma imagem vale mais do que mil palavras.

Algo que não mudou no seu conceito com os anos, é que antes de comunicar temos de conhecer bem o nosso cliente (KYC – Know your Customer). A diferença é que já não basta procurar informação sobre o cliente nas tabelas das empresas de estudos de mercado ou nos perfis dos media. É preciso ir mais além e estudar os seus comportamentos e perceber as suas reações. As novas tecnologias revestem-se de uma importância crucial, pois condensam um conjunto de informações valiosíssimas sobre os clientes, em suportes tão variados como smartphones ou redes sociais.

Já sabemos que a informação é cada vez mais vasta, complexa e dispersa. O cliente tem cada vez menos tempo. A comunicação torna-se, pois, mais difícil e mais exigente. Então qual é o segredo para comunicar com impacto? É simples. Basta manter a mensagem simples, mas torná-la pessoal. Uma mensagem simples que capte a atenção e que conte uma história. Uma história que o cliente vai querer que seja a sua. O cliente vai querer rever-se no que ler ou vir. Vai querer sentir que esse é o seu estilo de vida, ou aquele que ambiciona ter. A alquimia será conseguir que o cliente se identifique com a mensagem. Uma mensagem que lhe desperte sensações e que o converta no ator principal dessa história. Uma mensagem que produza a reação desejada, muitas vezes confundida com a compra.

Comunicar hoje é mais do que passar uma mensagem. Comunicar é trabalhar as emoções. Não pode haver nada mais perigoso e desafiante do que entrar neste campo subjetivo da mente humana. Como se estivéssemos perante um Dr. Jeckyl and Mr. Hyde, de Robert Louis Stevenson, deparamo-nos com a dicotomia da emoção versus a razão. A mediação imobiliária não está imune a este desafio. Há clientes que se deixam levar pelos aspetos emocionais que o agente imobiliário trabalha durante o processo de venda e no final acabam por tomar uma decisão emocional, pois esse vai ser o seu lar durante os próximos anos. Outros clientes há, conforme explica ao autor neste capítulo, que tomam decisões racionais distantes de fatores emocionais, porque procuram em muitos casos um imóvel, um ativo ou uma rentabilidade, e não um lar.

Uma boa comunicação deve resultar numa experiência cliente positiva. A expectativa criada no cliente com as mensagens que recebe deve ser, no mínimo, igualada ou, idealmente, superada com o resultado do serviço prestado. O cliente tem de sentir que tudo o que lhe foi prometido pela marca é, não só, entregue mas com toda a disponibilidade, transparência, qualidade e rigor. No caso do imobiliário, no final o cliente tem de sentir que esta era mesmo a casa que queria comprar e foi o seu agente imobiliário que, não só lhe deu o acesso como conduziu o processo, já por si repleto de burocracia e formalismo, de um modo suave e tranquilo mas responsável. Desta forma, o agente imobiliário consegue muito mais do que a satisfação do seu cliente, obtém o bem mais valioso que pode ambicionar: a confiança. Ter clientes satisfeitos que confiam no profissional que o serviu são uma fonte infindável de negócio. A mais fiel e económica possível. Estes são aqueles clientes que estão dispostos a dar-lhe todas as referências de novos potenciais clientes que lhes pedir. Aqueles que querem mostrar aos seus familiares e amigos como ficaram satisfeitos com a compra da sua nova casa. E que querem que os seus familiares e amigos tenham a mesma oportunidade de serviço de excelência que eles tiveram com o seu agente imobiliário.

Não deixa de ser curioso que no final de um processo de comunicação, que mexe com aspetos tão subjetivos e complexos, o simples “passa palavra” seja o corolário de sucesso mais desejado e valorizado.

A comunicação é uma ferramenta para gerar notoriedade. Queremos que falem de nós. Mas preferimos que falem bem. Para isso, não basta ter proporcionado uma experiência cliente positiva, ter gerado satisfação e confiança. O trabalho não acaba com o fecho da venda, seja qual o negócio for. Não há muitos negócios one-shot e a venda imobiliária não é seguramente um deles. Depois do fecho da venda e da escritura assinada, abre-se uma nova oportunidade de comunicar com o cliente. Sim, o futuro representa uma oportunidade de novos negócios com origem num só cliente. Seja porque, devido a algum facto inesperado algo muda na vida do cliente, e este pode precisar outra vez de comprar casa, ou seja porque algum amigo seu lhe pede uma referência de alguém que o possa ajudar a comprar a nova casa. É, pois, unânime que a comunicação não pode ser só utilizada para chamar a atenção e captar prospects com base numa promessa. É chave na manutenção do contacto com os clientes no futuro.

Falar no presente da comunicação, implica reviver o passado mas ficará incompleto se não olharmos para o futuro. O futuro hoje chega bastante mais rápido do que podemos sequer imaginar. Aliás, o futuro já começou e há muito tempo. Temos obrigação de manter mentes sempre permeáveis a novas ideias e assim contribuir para novas formas de comunicar. Não se trata apenas de utilizar novos canais, mais modernos e adaptados ao novo filão de clientes millennials. Isso seria muito redutor da nova forma de entender a comunicação. Trata-se antes de reinventar a forma de comunicar. Os novos empreendedores são desafiados a mudar a ordem das coisas. Reinam 3 simples perguntas: O quê, como e porquê. Foi assim a sequência das mensagens da comunicação empresarial durante décadas. Recentemente, a revolucionária teoria The Golden Circle, de Simon Sinek, veio trocar a ordem e partilhar como marcas sexy’s como a Apple se focam primeiro em explicar aos clientes o Why (porque fazem este produto), seguido de How (como o fazem) e só depois o What (o que fazem). Está provado que o consumidor de hoje e do futuro compra pelo motivo pelo qual fazemos produtos e serviços. Não compra pelo que o produto ou serviço é. Não compra pelas suas excelentes características técnicas. Só isso não chega. Está provado que esta nova sequência Why – How – What apela diretamente à parte do cérebro dos consumidores que controla o comportamento, provocando assim um despertar das emoções que se sobrepõem à razão. Este é o novo apelo das mensagens da comunicação. Conforme referi atrás, as equipas de comunicação ganham muito em contarem com os insights destes novos marketeers de futuro que não saem das universidades de gestão, mas de medicina, biologia, psicologia entre outras. O resultado desta inovação, quando implementada com sucesso e proximidade dos clientes, tende a criar muito mais do que consumidores. Cria seguidores e fans.

A comunicação nunca foi estática. Da Pedra de Roseta até ao Golden Circle, muitos foram os desafios e a inovação. Comunicar hoje é muito mais do que aplicar técnicas ou teorias. Comunicar hoje é criar relação com os clientes, permitir-lhes que façam parte do processo e pedir-lhes feedback. Comunicar tem de ser sinónimo de proximidade que garanta a identificação com os valores da marca. Para comunicar tem de se ouvir mais do que se fala. No final, a mensagem tem de inspirar os clientes. Isso se quisermos deixar marca com a nossa comunicação. Afinal, não é esse o objetivo?

Testemunho de Pedro Pereira (Diretor de Marketing da UCI) para o livro “COMUNICAR PARA VENDER”