Imobiliário: se o mercado muda, inova e adapta

O mercado imobiliário é por natureza um mercado lento, aliás muito lento como muito bem se explica em vários artigos deste blog. Logo, é com alguma naturalidade que conceitos, estratégias e práticas que resultaram em determinados contextos, tenderão a não resultar tão bem quando o mercado muda e muitas vezes são até injustamente abandonadas sem se dar oportunidade de revisão ou adaptação.

No mercado da mediação imobiliária, estas situações acontecem com alguma frequência.

Um exemplo? Ações de Prospeção Ativa.

Ou seja, ações onde o conceito de Porta-a-Porta já não é considerado por ser vista como uma prática ultrapassada e até criticada por grande parte dos profissionais deste sector.

Outro exemplo de como um conceito pode ser na realidade um preconceito?

Muitos profissionais com uma visão diferente, revisitaram esta técnica e adaptaram-na para aplicar ações de prospeção ativa que primem pelo conceito de criação de proximidade e relação cara a cara e espantem-se, com ótimos resultados.

O mercado imobiliário atual em Portugal caracteriza-se na generalidade por ser um mercado de produto escasso, especialmente nos locais de maior densidade populacional e quando a oferta é escassa, as oportunidades continuam a encontrar-se no terreno junto dos proprietários e mais tarde ou mais cedo, quem chega primeiro, quem cria consistência e relação, acaba por ter resultados.

Voltarei a este tema, hoje apenas me servi dele como exemplo, pois quero falar de uma outra ação de prospeção ativa que no passado surgiu com um determinado fim e intuito, e hoje, num contexto diferente, foi readaptada para servir novos propósitos e objetivos.

Trata-se da acção de Open House, ou Casa Aberta em português, uma ação sobre a qual tive a oportunidade de escrever para este blog e estávamos nós no ano de 2016.

Voltemos à Open House em 2025, o que mudou de facto?

Importa referir que a origem da ação de Open House é Norte-Americana e remonta ao início do século XX. A ideia surge pela dificuldade de se conseguir transacionar imóveis naquela altura que, devido a questões conjunturais, sofria de um défice de procura para casas que não conseguiam ser absorvidas devido ao seu preço desajustado, ou à divulgação pouco eficaz.

A ação era geralmente feita no último mês do Contrato de Mediação Imobiliária, baixava-se o preço para estimular a procura local e ainda se voltava ao contacto com alguns potenciais compradores que tinham visitado a casa anteriormente, ou que apenas tinham demonstrando algum interesse para avisar da baixa de preço.

Se gosta de clássicos do cinema americano, pode ver um pequeno excerto do filme American Beauty onde a atriz principal Annette Bening interpreta uma agente imobiliária e numa cena icónica para muitos deste setor, prepara uma Open House justamente de uma casa que não se conseguia vender.

Mais tarde, introduziu-se o conceito de Home Staging para captar maior atração tornando a casa mais apelativa para quem por vezes tinha dificuldade em visualizar o potencial dos espaços, muitos faziam nova sessão fotográfica dando a ideia de ser uma “nova” casa no mercado.

Convém referir que as Open Houses proliferaram em mercados mais desafiantes e de ciclos de recessão ou correção, onde o mercado está mais para quem compra do que para quem vende, o denominado Buyer’s Market.

Mais tarde, com as oscilações do mercado e já falando em ciclos de recessão, a ação de Open House muitas vezes não resolvia o problema de venda do imóvel, mas servia para captar contactos para outras necessidades imobiliárias, ou para outros imóveis similares.

Hoje, num mercado completamente inverso em que o vendedor domina e que no imobiliário denomina-se de Seller’s Market que se caracteriza pela procura ser substancialmente maior do que a oferta, as Open Houses na sua versão original entraram em desuso, muitas empresas de mediação imobiliária e por conseguinte, agentes, acabaram por abandonar esta ação.

Mas porque nem todos têm a mesma visão de oportunidade, há outras empresas e profissionais que inovaram, ou seja, fizeram a mesma coisa de forma diferente, e abordaram a ação Open House para a operacionalizar com base em pressupostos totalmente diferentes. Vejamos.

Como o mercado é escasso em produto e há muita procura, em vez de se comunicar a ação como se fosse a última oportunidade de compra a um preço irresistível, faz-se exatamente o contrário.

Em vez de se fazer a ação no final do Contrato de Mediação Imobiliária, faz-se no início e logo como a primeira ação de lançamento para gerar conteúdos e com isso, atenção, interesse, desejo e ação.

Geralmente faz-se após a assinatura do Contrato de Mediação, sempre com a possibilidade de comunicar a ação de Open House com pelo menos 1 semana de antecedência, alguns agentes só mostram o imóvel no sábado, mas tudo depende do target, do produto e do conceito desenhado para a ação de Open House, o imóvel terá de estar disponível no site da agência ou portais através de fotos e visita virtual e o preço, aqui joga-se na escassez com um preço de partida ou especial combinado previamente com o proprietário para a ação de Open House, onde se reserva a disponibilidade para receber depois as melhores ofertas para que haja lugar de decisão no próprio dia pela melhor oferta.

O conceito adaptado tem ainda outro pormenor interessante para destacar. Apesar das visitas serem livres, ou seja, sem necessidade de marcação, é aconselhável o agendamento da visita para que possa ser acompanhado por um profissional, normalmente da equipa do Agente Imobiliário Angariador responsável pelo imóvel.

Caso a mediadora partilhe, também é usual enviar o convite para outras empresas com quem colaboram para que estas possam reunir contactos de carteira de compradores interessados, acompanhar com estes a visita ao imóvel e fazer uma eventual proposta no dia da ação.

Convém referir que a ação de Open House só faz sentido para imóveis que tenham um contrato de mediação imobiliária em exclusivo.

Inovar muitas vezes não é recomeçar do zero, nem fazer tudo ao contrário. Inovar é, acima de tudo saber ter a capacidade de olhar para o que já existe, com outros olhos. É saber repensar o habitual, redesenhar o processo, adaptar o que já é conhecido, a novos contextos. Inovar é transformar o que já funciona em algo que funcione ainda melhor para o que precisamos hoje.

Artigo de Massimo Forte para o Out of the Box