O preço certo?

Num mercado imperfeito como é caracterizado o mercado imobiliário, definir o preço certo para promover um imóvel e o profissional ideal para o fazer, parece ser por vezes uma tarefa mais complexa do que parecia.

Felizmente existem muitas formas de o fazer, algumas mais teóricas recorrendo à técnica, outras, mais empíricas recorrendo à experiência, em ambos os casos será importante rever alguns conceitos e ter como base que num mercado imperfeito como o imobiliário o conceito do preço certo é muito subjetivo, no limite, ninguém o tem ou consegue definir de forma exata e é por isso que, quando se desenvolve um estudo para aconselhar uma eventual estratégia de preço, há que ter sempre em conta e em primeira instância o motivo e a urgência da venda.

Não deveria existir um estudo de valor sem se perceber bem quais são as motivações, necessidades e condicionantes de quem vende, sendo que no final de contas quem acaba por definir sempre o preço é o comprador, e não o vendedor, como muitas vezes parece subentender-se.

O vendedor sozinho, ou em conjunto com o seu Agente Imobiliário, pode definir um preço para lançar o imóvel para o mercado testando atratividade e estratégias de divulgação, mas será a procura, ou seja, o comprador que define o interesse e a aceitação final do seu preço, mesmo num mercado escasso e com tendência de subida de preços.

Assim sendo, será importante esclarecer alguns pontos para entender a dinâmica de como definir o preço certo para uma boa divulgação do imóvel.

Antes de mais, convém relembrar que os Agentes Imobiliários não poderão fazer avaliações dos imóveis que vão promover, não só por uma questão legal, mas por que é uma questão de ética profissional, contudo, podem aconselhar uma estratégia de preço suportada por explicação de cenários de mercado, tendências e vendas já ocorridas nos mesmos pressupostos para que o seu cliente possa, de forma esclarecida, optar por uma ou outra estratégia em função das suas motivações, necessidades e condicionantes.

Alguns agentes, com o intuito de evitar qualquer tipo de conflito de interesses, optam por contratar um avaliador para fazer um relatório de avaliação ultrapassando assim qualquer tipo de objeção em relação à definição do preço.

Os Agentes Imobiliários que trabalham com proprietários, ou seja, com vendedores, são contratados para promover um produto imobiliário e definir quais as estratégias que o tornarão mais atrativo para uma venda que se deseja que ocorra num curto espaço de tempo, por isso se quer de facto obter o preço certo para definir a sua estratégia de preço, foque-se em saber valores de transação, ou seja valores reais de venda dos imóveis comparáveis e não apenas asking prices, ou seja, valores anunciados.

Existem pelo menos 3 estratégias de preço:

• The (almost) right price – preço dentro da média atual
• Underprice – preço abaixo da média atual
• Overprice – preço acima da média atual

The (almost) right price – preço dentro da média atual

Estratégia que se baseia numa análise recente do mercado passado, comparada com uma análise exaustiva do asking price, ou seja, do preço de imóveis anunciados e ainda por vender. Desta forma pode encontrar-se um ponto de referência e competitividade em relação aos imóveis similares dentro da zona, ou pode até alargar-se esta análise para zonas similares.

Para ser bem-sucedido, o agente imobiliário terá de conhecer de forma exaustiva e exemplar as ofertas na zona, e as últimas transações ocorridas, algo básico mas de elevada relevância pois esta análise só será bem-sucedida através da homogeneização (dentro do possível) das amostras em avaliação, para que depois possa ser comparada para o imóvel para o qual pretendemos encontrar o preço certo.

A partir do momento que temos os valores homogeneizados, será o momento certo para pensar no posicionamento do imóvel face ao seu valor. Não se deve colocar pelo valor mais baixo, mas também não se pretende promover pelo valor mais alto, pois o tempo de absorção do mercado (média medida em tempo que calcula o tempo médio de venda de um imóvel – quanto mais alto, mais arriscado será usar uma estratégia de overprice). Num mercado em alta que designamos muitas vezes como o mercado do vendedor, o tempo médio é abaixo dos 5 meses (difere por país, cidade, zona e área), podendo até atingir prazos muito inferiores, como por exemplo alguns dias.

Underprice – preço abaixo da média atual

Mesmo com o mercado em alta, há sempre pessoas que pretendem, ou melhor dizendo, precisam de vender rápido. Esta estratégia resume-se em fatores como: motivação; necessidade e urgência.

Após uma qualificação cuidadosa, o melhor valor possível, será o mais alto dos valores mais baixos de imóveis comparáveis que estejam ainda em venda, ou ainda, um valor abaixo, garantindo assim uma venda eficaz e acima de tudo, rápida, respeitando assim as necessidades do cliente. São vários os motivos pelos quais muitos clientes decidem por esta estratégia: já se comprometeram com outra casa; precisam de mudar de localização e não podem esperar; têm questões financeiras para resolver; têm questões familiares como divórcios ou nascimentos de filhos, entre outras.

Como referi, o sentido de urgência causado pelas necessidades e consequente motivação deste tipo de cliente, fazem desta estratégia a mais indicada para estes casos, mesmo com o mercado em alta.

Overprice – preço acima da média atual

Esta estratégia foi quase materializada pela já famosa técnica do pescador, já explicada por mim em diversos artigos e descrita de forma minuciosa no meu livro “Comunicar para Vender”. A ideia será trabalhar a angariação a um preço acima do denominado valor de mercado colocando-se o imóvel no mercado com plano de marketing estratégico adequado para se avaliar minuciosamente a sensibilidade da procura e aceitação face ao preço. Esta análise deverá ser feita impreterivelmente todas as semanas para que se possa ter a possibilidade de ajuste de preço consoante procura baixando-se o mesmo até se chegar ao preço onde se encontra o ponto ótimo da procura com suficientes compradores que possam dar início ao processo de realização de visitas e propostas. A variação do valor do preço vai depender de mercado para mercado, mas o sucesso desta estratégia dependerá sempre do dinamismo da promoção que será ditado pelo resultado do tempo de absorção.

Os vendedores num mercado em alta estão mais confiantes e acreditam por vezes em vendas muito acima do valor, baseiam-se em experiências de alguém que conhecem, da sua observação do mercado, ou de notícias lançadas pela imprensa digital e não digital, isto torna o aconselhamento do agente imobiliário que de facto conhece o mercado, muito mais desafiante, complexo e cheio de objeções acutilantes.

Assim sendo, aconselha-se os seguintes passos:

Antes da apresentação do estudo de mercado, ou mesmo numa conversa telefónica de prospeção inicial quando se identifica um potencial vendedor, deverá colocar a seguinte questão:

– “Precisa de vender hoje, ou prefere vender por um valor mais alto?”.

Esta pergunta provocatória é considerada uma potente pergunta de qualificação onde rapidamente se pode entender necessidades e motivações do potencial cliente, e acima de tudo, as suas intenções. Também permite a escolha correta e assertiva de uma das 3 estratégias de preço acima descritas para promoção do imóvel.

Se optar por explicar as 3 estratégias de preço ao seu potencial cliente, a explicação deverá ser feita no momento da apresentação de serviços. Poderá colocar a questão ao seu cliente perguntando abertamente qual a estratégia que ele pretende seguir e sempre, colocando a seguinte pergunta:

– “Qual das 3 opções faz mais sentido para si?”

Deve ser verdadeiro, sincero e genuíno quando o faz, mas acima de tudo, deve ser conhecedor do mercado no momento atual e como é óbvio do mercado da zona onde opera, mas é a sua atitude e confiança na comunicação do seu conhecimento que farão com que seja mais fácil a aceitação do aconselhamento da sua estratégia de preço.

Este tipo de postura fará também com que o seu potencial cliente reveja a sua atitude num mercado onde o vendedor se revela mais agressivo e descrente em relação à mediação imobiliária. Adota uma posição de aconselhamento, e não de imposição.

Concluindo.

Num mercado em alta, a apresentação de serviços deve ser a ferramenta mais importante para o Agente Imobiliário. É crucial que a sua apresentação seja consistente e factual, deverá garantir a apresentação de um bom e específico plano de marketing onde terá de constar o estudo de mercado (ACM) e a respetiva estratégia de preço proposta.

É importante acrescentar que o mercado imobiliário, além de imperfeito é ainda pouco transparente e num cenário que preocupa pela incerteza, para se tomar (boas) decisões sobre o que fazer com um bem imóvel, seja para investir ou desinvestir ou simplesmente utilizar, são necessários dados e hoje quem domina a informação é rei.

Apesar da tecnologia e dados disponíveis sobre transações reais do mercado imobiliário, este continua a ser um mercado opaco, onde é difícil tomar decisões e tudo leva mais tempo. A opção de não divulgação de informação recai no Estado, o grande decisor que pode dotar este mercado de maior transparência, pois há fontes, a tecnologia existe e as pessoas estão motivadas.

Tendo em conta que existe uma variação mais ou menos expressiva entre o valor pedido (asking price) e o pago de acordo com particularidades do produto ou mercado da oferta e procura, o valor de transação, ou seja, o valor de venda ou arrendamento efetivo e não o anunciado, é “o” indicador que traria maior transparência à decisão para se saber se se está a fazer uma boa ou má compra ou arrendamento, sendo que a esta informação há que juntar sempre o conhecimento de exceções, particularidades e o fator emocional da decisão que apesar de emocional, acaba por ser sempre consciente pelos valores consideravelmente altos envolvidos.

Isso não invalida a necessidade de estudo de mais indicadores:

Comparação do asking price vs real valor de transação.

Este indicador pode evidenciar a ordem de grandeza e tendência da variação da diferença, ou seja, se a transação é feita acima do valor pedido, geralmente o mercado apresenta tendência de procura elevada devido a escassez de produto, logo resiste a uma estratégia de preço inflacionado; se pelo contrário, o valor de transação está abaixo ou mesmo muito abaixo do valor pedido, demonstra que é a oferta e os compradores são quem pressionam a negociação para propostas de valor mais baixos.

Tempo de Absorção.

Indica o tempo que um imóvel demora a ser transacionado desde que é anunciado até à conclusão acordada da transação, ou seja, até ao momento de uma reserva ou Contrato Promessa de Compra e Venda, excluindo-se deste tempo a parte do processo em si que durará até à escritura definitiva. Demonstra a dinâmica do mercado em tempo e ajuda a decidir a que preço promover em função da urgência do vendedor. Em Portugal, se numa determinada localização os imóveis se transacionam abaixo de uma média de 5 meses, pode dizer-se que estamos num mercado em alta, há menos oferta e mais procura e por isso vende-se mais rapidamente por valores que tenderão a subir (atenção, cada caso ou casa, é um caso). Se, por outro lado, o tempo de absorção se apresenta acima dos 9 meses, estamos perante um mercado onde há mais oferta e menos procura em que os valores de proposta e transação tenderão a descer. De referir que há ainda períodos de reajustamento de preços e até de estagnação de mercado.

Mas não é assim tão simples.

É muitíssimo importante considerar que o produto imobiliário é heterogéneo, ou seja, cada casa é um caso e casa é uma casa, e é fixo, ou seja, não sai do sítio. A localização é uma das variáveis que indica de forma mais forte a tendência de procura ao longo do tempo e é por isso que geralmente existem valores muito diferentes de cidade para cidade, de zona para zona, de bairro para bairro e até de casa para casa o que torna a definição do preço certo, um verdadeiro desafio que deve ser deixado para os profissionais!

Artigo de Massimo Forte para Idealista News aqui