Qual o preço certo de angariação num mercado em alta?

Trabalhar num mercado em alta é essencialmente trabalhar a partir do que é importante. Este artigo foi inspirado no webinar do CRS Espanha de Dezembro de 2017 com o tema: “Como trabalhar no mercado em alta”

O mercado imobiliário e em específico, o da mediação imobiliária, está exposto a ciclos de mudança que não impactam de forma abrupta quem se prepara e adapta. Quem não tiver esta visão e capacidade de ajustamento, sucumbirá aos primeiros sinais de alteração do mercado, será possivelmente um amador, não um profissional.

Um dos sinais de mudança é que se no passado recente, falávamos de excesso de imóveis, hoje falamos de escassez, mas na realidade o que há efetivamente é um excesso de procura e não essencialmente, uma escassez. Vejamos, se analisarmos o número de imóveis existentes, os disponíveis, e a taxa de rotatividade dos mesmos, conseguimos perceber o mercado disponível e o que este cálculo nos demonstra é que a escassez está na nossa mente, o que é realmente necessário é saber como trabalhar num mercado com excesso de procura.

Podemos começar por avaliar o stock de imóveis, se assim se pode dizer.

O stock de imóveis não se mede apenas em número, deve medir-se em número e principalmente, em tempo, no caso da mediação imobiliária, em meses. Quanto tempo demora a vender todo o stock disponível de um determinado produto imobiliário, de uma determinada zona, e porque não, para um determinado segmento? Estas perguntas são importantes para avaliar o nível da oferta, e as respostas que nos dão, são imprescindíveis num mercado em alta. Produziram com certeza o resultado de uma média, obviamente relativa, devido à falta de informação, ou informação menos credível.

A fórmula que se usa para perceber o nível de stock é: número de imóveis à venda, a dividir pelo número de vendas feitas num mês. Esta relação irá dar-nos o número de meses para escoamento de stock, dando-nos igualmente valores de necessidades de angariação. Lembrem-se que esta análise só é válida num contexto de análise que é feita na mesma zona, e com o mesmo tipo de produto dirigido para um determinado segmento.

Para terem uma métrica mais segura e avaliarem níveis de stock, podem orientar-se pelos seguintes patamares:

Mais de 10 meses | Mercado do Comprador ou Ciclo da Oferta

Características:

• Pouca procura em relação à oferta existente;
• Muita oferta;
• Tendência de baixa de preço.
• O Cliente Vendedor precisa do Agente imobiliário, e procura-o de forma quase natural;
• O Cliente Comprador escolhe o imóvel e negoceia para baixo.

Entre 5 a 10 meses | Mercado Equilibrado

A caraterística principal, e única, é o equilíbrio entre oferta e procura. Normalmente este mercado aparece na transição de um ciclo para outro (oferta para a procura e vice-versa)

Menos de 5 meses | Mercado do Vendedor ou Ciclo da Procura

Características:

• Pouca oferta em relação à procura existente;
• Muita procura, muitas vezes relativa;
• Tendência de subida de preço;
• O Cliente Vendedor especula e tem o poder negocial do seu lado;
• O Cliente Comprador necessita e procura o Agente Imobiliário;

O nome correto a dar a este mercado para o caracterizar, deverá ser o de, Mercado do Vendedor ou Seller Market, de facto, num mercado em alta, muitas vezes referido como mercado de escassez, as objeções de quem vende são as mesmas mas tendem a ser mais agressivas, mas… o que muda não será o que fazemos, muda sim, como fazemos.

Considero que a imagem 1 que podem ver abaixo, pode ser aplicada em qualquer circunstância de mercado, o que o Agente Imobiliário, e o seu principal cliente procuram, é a zona e venda (representada no quadrante A), ou seja, o intervalo de valor de mercado em que há mais probabilidade da procura se cruzar com a oferta para se concretizar negócio. No mercado em alta, e estando o cliente vendedor motivado para vender, vai acontecer exatamente a mesma coisa.

Imagem 1: Matriz da Angariação | Fonte: “Comunicar para Vender” Massimo Forte

O que acontece no mercado em alta é que, de facto, o cliente vendedor torna-se mais exigente pois tem a ajuda dos meios de comunicação digital que lhe permitem estar por vezes mais bem informado, mas outras vezes, nem tanto.

Vamos de seguida analisar o que muda no mercado em alta, e como podem mudar algumas formas de trabalhar o vosso Cliente Vendedor:

1. O Cliente Vendedor escolhe o Agente ou os Agentes com quem quer trabalhar, por outro lado, também há muitos profissionais que procuram o Cliente Vendedor. A solução está na relação que se constrói muito antes de este se tornar num Cliente. O Marketing Relacional, apoiado na partilha de conteúdos informativos relevantes que contem uma história genuína de quem são e o que fazem como Agentes (storytelling), será um dos pontos que ditará a vossa diferenciação e consequente sucesso. Claramente aqui, também o nível de obtenção de contactos é elevado, por isso, a Prospeção ganha uma importância vital. Todos os meios para conseguir contactos e continuar a relação, são fundamentais, aqui aplica-se verdadeiramente o pilar da Mediação Imobiliária que é verdadeiramente simples, terão de ter uma postura de retorno às origens ou back to basics;
2. Será necessário evitar a presunção de que todos os imóveis que se vão angariar nesta fase são imóveis de venda rápida, só porque o mercado está em alta. Criam altas expectativas (e por vezes erradas) ao vosso Cliente Vendedor sem necessidade. Para vender rápido será necessário vender barato, para vender ao melhor preço, ou valor, será necessário tempo para avaliar a proposta certa;
3. Conseguirem vender por um valor mais alto do que o estabelecido no Estudo de Mercado já não impressiona, essa hipótese poderá e deverá estar sempre em cima da mesa. Será necessário avaliar o nível de stock existente no mercado e verificar o tempo (meses) de absorção do mesmo. A análise de mercado não é estática nem lenta, é contínua pois estamos a falar de um mercado que hoje é cada vez mais dinâmico;
4. A prática e treino de guiões de objeções aplicados à angariação deverão intensificar-se para evitar cedências numa negociação, ou para não dar abertura à prática da exceção, principalmente no valor do vosso serviço, ou seja, dos honorários que praticam (o vosso serviço tem um valor, e o vosso cliente tem de entender e acreditar que este é proporcional ao que lhe estão a oferecer). Vão sempre existir novos players, ou até antigos, que na dificuldade em angariar, terão a tendência de baixar o valor dos seus honorários. Considero este posicionamento altamente pejorativo face ao serviço que se presta e à marca que se defende, mais importante é saberem questionar o vosso cliente, e a pergunta a esta objeção poderá ser “Será mais importante para si, o valor dos meus honorários, ou o que eu lhe posso proporcionar ao nível de serviço e resultado final?“;
5. Como referi no ponto 1., o mais importante é saber investir na geração de contactos para garantir um bom nível de angariações, mas acima de tudo, têm de ser angariações válidas, ou seja, dentro do que é o preço do mercado e as expectativas do vosso cliente. Portanto será necessário investir em mais horas de prospeção, mais visitas de angariação, mais apresentações de serviço, para conseguirem mais angariações, será necessário dedicarem mais tempo ao processo de Angariação;
6. Se no mercado em baixa já tinha de ser um especialista no mercado que opera, com o mercado em alta será imprescindível ser um expert de uma determinada zona, não confundir com um expert em Marketing que é bem diferente. Vai precisar ser exímio nos seguintes pontos: análise contínua do seu mercado, trabalhar nichos do mesmo, saber explicar as métricas e dinâmicas de valor e procura do mercado e ainda quanto tempo demora uma venda sempre considerando o tipo de produto e zona (tempo de absorção);
7. A qualificação dos Clientes Vendedores é mais rápida, no sentido que devem começar logo pelo telefone, garantindo que a distância de tempo entre a primeira e segunda visita de angariação seja curta, assim sendo, o conhecimento da zona onde se angaria passa a ser um fator vital de sucesso. Deverão juntar duas perguntas ao vosso guião e aplicá-las no contacto telefónico: “O que considera mais importante para si, vender rapidamente, ou vender por um valor mais alto?”;“O que procura num Agente, que venda rápido, ou que venda por um bom preço?”
8. Devem aplicar a técnica do pescador de uma forma mais intensa e direta, poderão inclusive levar a metáfora em imagem. Muitos Agentes Norte-Americanos obrigam o seu potencial cliente a assinar a folha onde esta se encontra explicada, e com os valores específicos do imóvel desse cliente. Como demonstra a imagem 2 abaixo, a técnica pode levar à aceitação de um valor ligeiramente mais alto, baixando ao longo do tempo, até se chegar ao valor correto. Temos três níveis de valores que poderemos testar no mercado, sempre a curto prazo, por vezes à semana, pois num mercado em alta a procura responde de forma mais rápida:

Quadro 2: Técnica do Pescador | Fonte: “Comunicar para Vender” Massimo Forte

9. O acompanhamento não poderá ser apenas obrigatório e contínuo, deve ser sobretudo relevante na informação, frequente, e no mínimo, semanal;
10. As recomendações ao Cliente Vendedor que tradicionalmente se pedem na escritura, ou seja, na finalização definitiva da transação ou negócio, deverão ser pedidas e feitas mais cedo, possivelmente após a negociação, por exemplo, no CPCV pode ser um bom momento;
11. Lembrem-se e refiram ao vosso Cliente Vendedor que se o vosso Plano de Marketing estiver bem feito, mas se não houver contactos, é porque normalmente existe um problema de preço, por isso, avaliem a possibilidade de enquadrar para um preço mais adequado;
12. Quem tem uma equipa a trabalhar consigo, tem de saber que está na altura certa para recrutar Agentes Especialistas em Cliente Comprador e dedicar todo o seu tempo à Prospeção e Angariação (back to basic);

Artigo publicado no blog Out Of The Box.