TARGET? MERCADO DE LUXO*

Sempre que escrevo ou falo sobre o mercado de luxo, lembro-me a minha experiência passada. Os 7 primeiros anos da minha carreira como Angariador Imobiliário e depois, como Diretor Comercial, fizeram-se no mercado médio-baixo, baixo, aliás, cheguei inclusive a trabalhar com o mercado da habitação social.

Na altura, a minha ambição passava por chegar ao mercado médio-alto, e mesmo ao mercado alto, ou de luxo, não só pelas eventuais compensações financeiras, mas também por ter a ideia que neste patamar, estaria a competir com os melhores Angariadores da área e mesmo, com os melhores Angariadores do mercado. Fui finalmente recrutado por uma empresa especialista nas zonas premium de Lisboa, atuando quase exclusivamente no mercado médio-alto e na maioria alto. Passado uns meses, percebi que a percepção que tinha do mercado onde agora estava a atuar, estava errada. O profissionalismo e capacidade técnica com que se trabalha o mercado de luxo, é ou deve ser igual à forma com que se trabalha qualquer outro mercado, o que se deve mudar efectivamente, é a forma como estamos e comunicamos com este mercado, que passa essencialmente por 3 fatores fulcrais na venda: saber estar; saber ouvir e saber falar. Estes factores são por isso decisivos para garantir o acesso e aceitação num mercado mais exigente, mas com as mesmas necessidades que todos os outros.

Mas na minha opinião, todos os mercados têm o seu mercado de “luxo”, ou seja, considero que é difícil definir o que é ou não luxo, olhando apenas para o mercado de forma alargada, pois a classificação depende imensamente da zona onde se atua, logo, para melhor definir e orientar o que será um produto de “luxo” na sua zona, pode considerar 3 critérios:

1. É um mercado específico, com imóveis de características especiais;
2. Na área onde atua nos últimos 12 meses, existe um mercado específico que apresenta valores de venda acima da média da área (valores superiores a 10% ou mais);
3. Na maior parte dos casos, em Portugal, o valor baliza-se a dos 500.000 € para cima.

Felizmente em Portugal, o número de proprietários milionários que ascenderam a bilionários, tem subido cada vez mais nos últimos anos, por esta razão, este segmento está nitidamente em crescimento, revelando-se como uma oportunidade. No entanto, como profissional que pretende estar ou manter-se neste mercado, precisa de ter dois valores bem assentes na sua forma de estar: Competência e Confiança. Estes dois valores e formas de estar, são fatores críticos de sucesso neste mercado, e diria, em qualquer outro, sem estes, dificilmente poderá ser bem-sucedido.

Repare, as pessoas que compram ou vendem no mercado de luxo acreditam que ser competente é mais importante do que ser “um bom amigo”, assim sendo, será importante que faça a si mesmo as seguintes questões:

• É honesto, consistente, autêntico e competente?
• Identifica-se e sente-se à vontade com, e neste mercado?
• Revê-se como especialista atual ou futuro neste mercado?
• Tem as ferramentas comportamentais e técnicas necessárias?
• A sua competência reflete-se na sua marca e no serviço que presta?
• A consistência da competência e resultados, são reconhecidos?

Outra ideia pré-concebida, tem a ver com a imagem pessoal, ou seja, a forma como nos apresentamos e vestimos para lidar com as pessoas que estão neste mercado. Pode estar por dentro dos hábitos e gostos deste mercado, mas atenção, não necessita de ter ou aparentar o mesmo nível do seu cliente, mais tarde, poderá estar a comprometer-se, deverá sim ter uma postura agradável, mas sobretudo sóbria e orientada para a competência do serviço que presta, só assim poderá transmitir confiança.

Relativamente à forma como comunica com este mercado, aconselho que siga 3 premissas: qualidade; qualidade; e mais qualidade. As suas brochuras ou qualquer outro material, não podem ser feitos de materiais de qualidade inferior, nem devem ter uma linguagem corrente, a qualidade e enquadramento de fotografias ou vídeos têm de ser exímias, por isso, deve munir-se de uma parceria com um bom fotógrafo profissional que o ajude em cada angariação.

Também o seu diálogo deve estar adaptado, por exemplo, a qualificação financeira é sempre uma situação difícil quando falamos com um cliente comprador, mas tem de ser feita. A linguística tem então um papel muito importante, repare, em vez de dizer “até onde pode ir?”, deverá dizer, “como prefere pagar?”, ou em vez de dizer, “vou apresentar-lhe um estudo de mercado”, será melhor dizer, “Podemos marcar uma reunião para lhe apresentar as conclusões do meu trabalho de Consultoria”, outro exemplo, em vez de dizer, “vamos comparar com outros imóveis”, deverá dizer, “podemos consultar algumas propriedades relevantes”, os exemplos são infindáveis, mas o que é importante, é que retenha que neste mercado, os pormenores fazem efectivamente toda a diferença.

Mais que tudo, o que este mercado espera de um Angariador Imobiliário é a especialização e o conhecimento, aliados ao melhor desempenho possível e a um nível de serviço acima da média. Estamos perante clientes que na sua maioria, possuem já um bom conhecimento sobre o seu meio, por isso, satisfazem-se apenas com um especialista exclusivo nesta área, mas especialmente, na sua área, muitas vezes o angariador imobiliário acaba por ser comparado com outros fornecedores de luxo como o joalheiro, o vendedor de automóveis de marca, o Gestor de Private Banking, etc. A troca de experiências é sempre interessante, sugiro por isso que promova um contacto com estes profissionais, principalmente os que operam há já muitos anos com sucesso reconhecido, assim, poderá perceber a sua forma de estar e de agir, adaptando-a depois à sua realidade no mercado imobiliário.

Não basta parecer, é necessário ser, por isso, como pode comprovar o seu conhecimento e a sua especialização? Quando se entra na fase de prospeção, os estudos de mercado e relatórios são essenciais, têm de estar preparados e estudados na perfeição, terão de seguir parâmetros específicos, mas devem manter-se simples e orientados para 2 vertentes: vendedores e compradores. Normalmente elabora-se estudos apenas para o cliente vendedor, no entanto, este cliente valoriza muito o seu tempo, logo, encarar este processo como a satisfação completa das necessidades presentes e futuras do seu cliente, será factor-chave de sucesso e uma preciosa ferramenta também para futuros clientes compradores.

Como disse, a atenção aos pormenores é de facto um fator diferenciador, e para saber identificar quais são os mais valorizados pelo seu cliente, terá de saber ouvi-lo muito bem para perceber exactamente quais são os seus desejos e necessidades, pois como já disse, este cliente valoriza o seu tempo, logo, siga 3 premissas: escute; escute e escute. A comunicação terá de ser clara e eficiente, sempre com o objectivo de procurar quais as reais necessidades e aspirações deste cliente, que não serão iguais às mais comuns associadas a características de um imóvel, lembre-se estes clientes querem sentir-se únicos, exclusivos e importantes, não querem que lhes esteja a vender um imóvel, mas sim um estilo de vida, logo, mais importante que chamar à atenção para características arquitectónicas de uma casa que se assume à partida de elevada qualidade, será o de conseguir recrear o estilo de vida que o seu cliente pode ter e com o qual se identifica e aspira ao percorrer o imóvel.

Conte uma história. Estes clientes gostam de comprar uma boa história e uma experiência única, e é neste ponto que deve trabalhar a sua relação com este cliente para que se torne cada vez mais forte. Vejamos, o que é que pode contar sobre um imóvel angariado por si, que outro concorrente não possa também contar? Uma boa história, verdadeira e bem contada é puro Marketing, mas as histórias devem ter um método e devem ser orientadas para temas sobre as suas angariações, onde deve abordar:

• Estilo de vida;
• Exclusividade, raridade, produto único;
• Inovação;
• Valor histórico.

Outro erro comum é fazê-los sentir que são ricos, estes clientes já não valorizam o dinheiro, o dinheiro é já um dado adquirido, estes clientes estão noutro nível completamente diferente do comum e muito acima da média, onde o sucesso e a exclusividade são os factores que os fazem sentir destacados. Por exemplo, viajar em primeira classe já não é relevante, pois aspiram ter ou viajam já em jatos privados e isso sim, determina para este cliente o seu nível de sucesso. No entanto, não pense que não dão valor aos seus bens por terem muito dinheiro, antes pelo contrário, tornam-se mais rigorosos na avaliação do que os realmente satisfaz, por isso, vão sempre olhar ao valor dos imóveis e do seu serviço são considerados, e atenção são clientes extremamente bem informados.

O acompanhamento é outro ponto sensível. Seja dedicado, disponível, claro e transparente em toda a comunicação, nunca assuma que o seu serviço ou forma de comunicar será standard, ou seja, pergunte sempre ao seu cliente ”como prefere que seja feita a comunicação?”. Este cliente não quer desperdiçar tempo, porque tempo é um luxo que não conseguem comprar, por isso, querem toda a informação relevante para si e em tempo real, a qualquer hora que seja. O canal on-line adapta-se por isso perfeitamente a esta necessidade, após qualificação ou mesmo pré-qualificação, poderá saber se o seu cliente prefere comunicar através deste canal. Por exemplo, se tiver algum sistema de extranet com password onde o seu cliente possa verificar todos os imóveis que aconselha, de forma privada e sem perder tempo, seria excelente, tal como pequenos vídeos que mostram e explicam o potencial do imóvel.

Por fim, recomendo com 7 atitudes chave para trabalhar no mercado de luxo:

1. Procure destacar-se, ser e parecer uma pessoa de sucesso é essencial;
2. Não se intimide com dinheiro, fama ou poder;
3. Demonstre profissionalismo e competência, o seu cliente não espera outra coisa de si;
4. A ética tem de estar presente em tudo o que faz;
5. Aqui, a qualidade é um parâmetro básico, trabalhe apenas com ferramentas que transmitam;
6. Realize negócios que se destaquem, que façam com que falem de si;
7. Nutra e sempre que possível, conviva com a sua rede de contactos, o seu networking fará crescer o seu negócio.

*Este artigo foi realizado com base na Workshop “Targeting Luxury”, apresentada no Sell-a-Bration de 2015 pela especialista Laurie Moore do Moore Institute for Luxury Home Marketing, em Las Vegas (USA)