Antes do metro quadrado, a marca
Andreia Andrés Forte - associada WIRE e Strategy & Branding Partner da Massimo Forte
Muito sucintamente, branding passa por construir uma identidade capaz de transformar produto em significado, diferença em preferência e confiança em margem. No entanto, no imobiliário ainda se confunde branding com escolher um nome, desenhar um logótipo e acrescentar ‘premium’ à descrição.
Num mercado onde localização, áreas e acabamentos são comparáveis, a marca, a perceção de singularidade, a exclusividade, a qualidade, o valor e o sentido de pertença reduzem a substituibilidade e a tendência de comparação de preços.
As branded residences demonstram esta realidade com clareza. Segundo o relatório Annual Report: Branded Residences 2025/2026, da Savills, estes imóveis são vendidos, em média, por um preço 33% superior ao de imóveis semelhantes sem associação a uma marca.
O W Algarve é um bom exemplo português. Promovido pela Nozul Algarve, com a marca W Hotels/Marriott, foi lançado em 2019 e ficou integralmente vendido em três anos. A marca trouxe reconhecimento e audiência global, a mediação soube traduzir a promessa em confiança para sustentar a decisão de compra em projeto.
Cada parceria transporta para uma visão do mundo e para uma targetização específica. Por exemplo, um projeto W não procura o mesmo comprador que um Four Seasons, tal como uma residência Bentley não ativa os mesmos códigos de uma Armani/Casa.
O cliente não está a comprar apenas o que vê, está a acreditar na perceção do que irá existir, e é aqui que a marca atrai quem se identifica com a promessa e afasta quem não é o seu target natural.
Mas não basta associar um nome célebre a um empreendimento. A experiência tem de materializar a promessa da marca, das infraestruturas, da arquitetura, do serviço e amenidades, mas também da conectividade internacional, da segurança do capital e do estilo de vida, caso contrário, teremos apenas um excelente merchandising imobiliário.
Nem todos os promotores podem contratar uma marca internacional, mas todos podem e devem ponderar na construção da sua: para o comprador final, através de conforto, segurança, estética e estilo de vida; para o investidor, através de liquidez, retorno e confiança na execução; para parceiros e financiadores, através de transparência, credibilidade e histórico.
Os imóveis não podem ser apenas pensados e planeados em folhas de cálculo, o setor precisa de uma visão mais humana e holística trabalhando o que será a melhor perceção de valor, para quem e o que querem representar, sendo que a viabilidade financeira terá sempre de continuar em cima da mesa para equilibrar.
Uma reflexão para o setor que constrói e comercializa espaços, mas que pode criar ainda mais valor construindo melhores razões para os escolhermos.