PARA ALÉM DA ACM – ANÁLISE COMPARATIVA DE MERCADO…
PARA ALÉM DA ACM – ANÁLISE COMPARATIVA DE MERCADO…
A ACM, ou a Análise Comparativa de Mercado, no âmbito da Mediação Imobiliária serve para aconselhar o proprietário (potencial cliente vendedor) na fixação do preço de venda, também denominado de asking price, ou preço pedido. Normalmente este aconselhamento é feito tendo em conta três tipos de valores obtidos através de pesquisas de mercado, e utilizando o método comparativo de avaliação de imóveis:
- Imóveis vendidos (transacionados) há menos de 3 ou 6 meses, dependendo da rotatividade do mercado;
- Imóveis à venda atualmente, há menos de 3 ou 6 meses, também dependendo da taxa de rotatividade;
- Imóveis à venda há mais de 6 meses.
As médias de cada tipo de valores vão definir uma análise concreta e levar o agente imobiliário a aconselhar um valor para venda. Sendo que, no primeiro grupo está refletido o valor médio de transação, no segundo o valor da concorrência de outros imóveis, e no terceiro grupo os imóveis que não se estão a vender, e possivelmente estarão fora do mercado.
Para que o aconselhamento seja mais assertivo o agente imobiliário tende a utilizar dois pormenores importantes:
- A apresentação de um intervalo de valores, dando a hipótese de escolha ao proprietário, e referindo que será sempre muito difícil definir um valor certo de quanto é que o imóvel poderá ser vendido;
- A apresentação do valor que será sempre global, e não em euros/m2, devido à não existência em Portugal de convenções de medidas de áreas para o mercado residencial.
Poderíamos ficar por aqui, contudo, recentemente tive acesso a um artigo Norte-Americano* muito interessante que vai além da tradicional ACM para a definição do preço. Assim sendo, vamos olhar para 4 das estratégias a que a psicologia recorre para influenciar o cliente comprador face à sua perceção de preço.
- A síndrome do 1.99€
Muitos Agentes definem o preço para acabar em 999 ou 900, quem é que já não viu preços como 199.999€ ou 199.900€. Mas já se perguntou porque é que 99% dos Agentes seguem esta tendência?
Bem, muitos Agentes não estão a olhar para o preço no seu mercado como uma das variantes mais importantes no seu marketing mix. Vejamos, diz-se que esta tendência de usar os 9 começou nos anos 80 com o objetivo de convencer os mais ingénuos de que estariam a fazer uma compra por um preço fantástico, ou seja, por uma verdadeira pechincha, mas muitas marcas utilizam ainda hoje esta técnica na sua estratégia de preço, no entanto, já não enganam os mais atentos!
Voltando ao mercado da Mediação Imobiliária, a principal razão pela qual esta técnica pode prejudicar as suas angariações é porque a maioria das pessoas quando inicia uma pesquisa de casa online, define como intervalos de preço valores como 200.000€ ou 225.000€, agora imagine, se a sua casa estiver angariada a 199.999€, a maioria das pessoas não a irá ver! O melhor conselho que lhe posso dar é então o de definir o preço dentro do intervalo que as pessoas normalmente procuram, por exemplo, por 200.000€, assim, conseguirá captar ambos os lados, ou seja, os que procuram abaixo ou acima deste valor, por exemplo, os que procuram entre 175.000€ e 200.000€ e os que procuram entre 200.000€ e 225.000€.
Para além do mais, deverá posicionar a casa do seu cliente como uma “marca de luxo”, e não como uma marca de preço baixo. Por exemplo, uma mala Luis Vuitton tem um preço de 1.500,00€,e não de 1.499,99€. Acha que estas marcas o fazem de forma consciente, ou será uma simples coincidência? Acha que os consumidores percecionam estas marcas como produtos de alta qualidade? Aparentemente, as marcas de luxo, acham que sim, marcas como a Ferrari, e muitas outras marcas de luxo, usam este modelo de definição de preço para os seus produtos, para garantirem que os posicionam dentro do que é o seu mercado, o seu alvo.
- O poder do quatro e do sete
Os poderes dos números 4 e 7 tornaram-se evidentes durante as horas de pesquisa e estudo sobre a psicologia do preço. Por exemplo, um preço de 247.000€ ou 244.000€ é um preço que aparenta ter sido calculado de forma muito precisa pelo vendedor que supostamente, escrutinou todos os seus custos para o definir, esta perceção pode sugerir ao comprador que o preço estará menos disponível para uma negociação agressiva. Esta perceção beneficia, essencialmente, o cliente vendedor.
Outro poder destes números é o de se fazerem destacar como únicos perante os clientes compradores. Pense em todas as angariações disponíveis nos portais online como se fossem artigos numa prateleira de um supermercado, um preço diferente de todos os outros, irá claramente destacar-se, irá captar a sua atenção por ser diferente e único, mas principalmente, irá captar a atenção do cliente comprador. Podemos ver muitos destes exemplos em alguns dos nossos hipermercados como o El Corte Inglês que utiliza o número 4 e 7 como números mágicos para os seus artigos em saldo, isto porque se pretende diferenciar dos demais, dos seus concorrentes.
Existe igualmente aquilo a que se chama “o efeito do dígito do lado direito”. Por exemplo, terá a perceção de que um preço de 227.000€ tem um maior desconto ou valor do que um preço de 229.999€.
Muitos acreditam que o uso do número 4 e 7 na definição da sua estratégia de preço irá tocar o seu consumidor de forma mais emocional. É um número amigável que equilibra o ego do comprador e a imagem que este tem de si próprio, para além do mais, estes números fazem com que o preço do que está a vender seja percecionado como um preço de maior qualidade.
E final de contas, para os mais supersticiosos, o número 7 é o número da sorte!
- A forma como escreve o preço, importa
Se passar para uma estratégia de marketing offline, encontrará peças como folhetos, anúncios, sinalética, placas, etc. A forma como os escreve, pode igualmente ter um efeito positivo ou negativo sobre as pessoas e a sua perceção face ao preço.
A publicação “Journal of Consumer Psychology” descobriu que quando as pessoas têm que soletrar o preço nas suas cabeças, o preço geralmente soa maior.
Vamos olhar para os seguinte preços:
- 1.400,00€
- 1.400€
- 1400€
De repente não lhe pareceu que o último preço era menor! Já percebeu que todos são iguais, no entanto, o que não tem zeros e vírgulas, parece sempre menor. Por isso, da próxima vez que escrever um preço num folheto, num jornal ou noutra peça lembre-se: escreva 177000€,em vez de 177,000€.
A Cornell University, fez igualmente um estudo e descobriu o seguinte sobre os preços abaixo:
- 5.00 (vendia mais);
- 5.00€ (vendia menos);
- cinco euros (vendia mais).
Já podemos encontrar alguns preços definidos desta forma em, por exemplo, menus de restaurantes. Mas como aplicar isto no marketing para o Mercado da Mediação Imobiliária? Soletre, em vez de 100.000€, escreva cem mil euros ou 100000 nas suas peças de comunicação offline e muito importante, siga os resultados que obtém.
- Malucos por zeros!
Para descontos, saldos, ou neste caso, ajustes de preços num imóvel, acrescente mais zeros à sua promoção para mostrar um corte maior. Quando falar com outros agentes ou clientes compradores sobre uma alteração de preço, experimente fazer o seguinte, coloque o preço desta forma 50.000.00€, em vez de 50.000€.
E então, já está mais convencido sobre a importância da psicologia do consumidor na definição do preço? Terá de decidir você. Eu acredito que o preço é um dos maiores, senão o maior motivador quando está a vender um produto como uma casa. E qualquer margem que possa ganhar para o seu cliente vendedor será crucial em qualquer mercado de Mediação Imobiliária. Seja único e seja consistente na abordagem ao preço, use igualmente um pouco de psicologia e é esta mais-valia, esta ferramenta que o irá separar dos demais e dos restantes Agentes no seu mercado.
Ficaram aqui algumas dicas importantes que podem apoiar a ACM para a definição de uma estratégia de preço, com o objetivo de tornar os imóveis mais apelativos para assim atraírem mais clientes compradores!
*Artigo baseado na publicação do VR Universal Realty cortesia da InMan
Artigo publicado na Vida Imobiliária
