“Sobre qual das 3 estratégias gostaria de falar primeiro?”

Na minha mais recente viagem aos Estados Unidos, assisti a várias palestras e falei com várias pessoas focadas em trabalhar o mercado de cliente vendedor. Cada vez mais uma tendência face ao momento de mercado que se vive atualmente na maior parte das regiões deste país, e sobre a qual tenho falado em alguns dos meus artigos.

Uma das questões que surge com maior frequência é, qual a melhor estratégia de preço?

Para Geen Dusten, agente imobiliário com uma experiência de mais de 30 anos de mercado, que partilha agora como formador, existem apenas 3 estratégias de preço que se enquadram no mercado de vendedores (e não só):

1. The (almost) right price – preço dentro da média atual
2. Underprice– preço abaixo da media atual
3. Overprice– preço acima da media atual

1. The (almost) right price – preço dentro da média atual

Estratégia que se baseia numa análise recente do mercado passado, comparada com uma análise exaustiva do asking price, ou seja, do preço das angariações que estão ainda por vender. Desta forma pode-se encontrar um ponto de competitividade em relação aos imóveis similares dentro da zona, ou pode-se até alargar esta análise para zonas similares.

Para ser bem-sucedido, terá de conhecer de forma exaustiva e exemplar as ofertas na zona, e as ultimas transações ocorridas, algo básico e que faz-vos certamente lembrar as ACM (análises comparativas de mercado), mas de elevada relevância pois esta análise só será bem-sucedida através da homogeneização (dentro do possível) das amostras em avaliação, para que depois possa ser comparada para o imóvel para o qual pretendemos encontrar o preço certo. Para ficarem a conhecer melhor como fazer, aconselho o livro do meu mestre em avaliação imobiliária, Engº Ruy Figueiredo, que numa explicação muito simples consegue transmitir a forma de como homogeneizar as amostras.

A partir do momento que temos os valores homogeneizados, será o momento certo para pensar no posicionamento do imóvel face ao seu valor. Não se pretende colocar pelo valor mais baixo, mas também não se pretende promover pelo valor mais alto, pois o tempo de absorção do mercado (média medida em tempo que calcula o tempo médio de venda de um imóvel para perceber se será arriscado, ou não, colocá-lo por um valor mais alto). Num mercado em alta (mercado do vendedor) normalmente o tempo médio é abaixo dos 5 meses, podendo até atingir prazos muito inferiores (menos de 15 dias, como é o caso do mercado de Miami quando se encontra neste ciclo);

2. Underprice– preço abaixo da media atual

Mesmo com o mercado em alta, há sempre pessoas que pretendem, ou melhor dizendo, precisam de vender rápido. Esta estratégia resume-se em fatores como: motivação; necessidade e urgência.

Após uma qualificação cuidadosa, o melhor valor possível, será o mais alto dos valores mais baixos de imóveis que estejam ainda em venda, ou ainda, um valor abaixo, garantindo assim uma venda eficaz, mas acima de tudo, rápida, respeitando assim as necessidades do cliente. Em linguagem técnica chama-se a esta última técnica a técnica de underprice. Estratégia similar, ou muito similar, com a utilizada no mercado de compradores, ou seja, em baixa, mas com uma nuance, atualização do estudo de mercado no mínimo, mensalmente, com a possibilidade de rever o preço em alta, e não em baixa. São vários os motivos pelo qual muitos clientes precisam de atuar através desta estratégia: já se comprometeram com outra casa; precisam de mudar de localização e não podem esperar; têm questões financeiras para resolver; têm questões familiares como divórcios ou nascimentos de filhos entre outras.

Como referi, o sentido de urgência causado pelas necessidades e consequente motivação deste tipo de cliente, fazem desta estratégia a mais indicada para estes casos, mesmo com o mercado em alta;

3. Overprice– preço acima da media atual

Esta estratégia foi quase materializada pela já famosa técnica do pescador explicada por mim em diversos artigos, e descrita de forma minuciosa no meu livro “Comunicar para Vender”. A ideia será trabalhar a angariação a um preço acima do denominado valor de mercado, previamente encontrado na ACM (análise comparativa de mercado), a este ponto tecnicamente denomina-se de overpricing coloca-se o imóvel no mercado acima do valor de mercado, e com um adequado plano de marketing, vai-se analisando a aceitação da procura face ao preço. Esta análise deverá ser feita impreterivelmente todas as semanas, para que se possa ter a possibilidade de ajuste de preço consoante procura, baixando-se o mesmo até se chegar ao preço onde se encontra o ponto ótimo da procura de suficientes compradores que iniciem o processo de realização de visitas e propostas. Esta décalage de valor vai depender de mercado para mercado, e o sucesso desta estratégia dependerá do dinamismo do mesmo face ao resultado dado pelo tempo de absorção.

Os vendedores num mercado em alta estão mais confiantes e acreditam por vezes em vendas muito acima do valor baseadas em experiências de alguém que conhecem, da sua observação do mercado ou de notícias lançadas pela imprensa digital e não digital, o que torna o aconselhamento por parte do agente imobiliário, que de facto conhece o mercado, muito mais complexo e cheio de objeções acutilantes.

Assim sendo, aconselha-se os seguintes passos:

• Antes da apresentação do estudo de mercado, ou mesmo numa conversa telefónica de prospeção que é feita quando se identifica um potencial vendedor, deverá colocar a seguinte questão: “precisa de vender hoje, ou pretende antes vender por um valor mais alto?”. Esta pergunta provocatória é considerada uma potente pergunta de qualificação onde rapidamente se pode entender necessidades e motivações do potencial cliente, e acima de tudo, as suas intenções. Esta pergunta permite também a escolha correta e assertiva de uma das 3 estratégias acima descritas para promoção do imóvel;

• Ser verdadeiro, sincero e genuíno, mas acima de tudo, conhecedor do mercado no momento atual, e como é óbvio, na zona onde opera (tendo sempre em conta a dimensão do seu mercado). A sua atitude e demonstração de conhecimento farão com que seja mais fácil a aceitação da sua opinião, e o aconselhamento da melhor estratégia para o seu potencial cliente;

• Se optar por explicar as 3 estratégias de preço ao seu potencial cliente, a explicação deverá ser feita no momento da apresentação de serviços. Poderá colocar a questão de qual a estratégia que o seu cliente pretende seguir colocando a seguinte pergunta:”qual das 3 opções faz mais sentido para si?”. Este tipo de postura fará também com que o seu potencial cliente reveja a sua atitude num mercado onde o vendedor se revela mais agressivo e descrente em relação à mediação imobiliária. Adota uma posição de aconselhamento, e não de imposição.

Concluindo, num mercado em alta, a apresentação de serviços, pouco falada neste artigo, deverá ser a ferramenta mais importante para o agente imobiliário, é crucial que a sua apresentação seja consistente e factual, deverá garantir a apresentação de um bom e específico plano de marketing onde terá de constar o estudo de mercado (ACM) e a respetiva estratégia de preço proposta.