7 fatores que afetam a “regra de ouro” dos 100 primeiros contactos

Seguem 7 tendências na indústria do imobiliário que ameaçam a sua capacidade de gerar negócios a partir da sua base de dados de potenciais clientes.

Se já está no negócio há algum tempo, já deve ter ouvido falar na “Regra de Ouro” da base de dados dos 100 contactos. A Regra de Ouro refere que, se um agente trabalhar com a sua base de dados de forma correta, realizará vendas em cerca 10% relativamente à sua base de dados. Isto significa que, se um agente tiver 100 nomes, números de telefone, moradas e e-mails, deve esperar fechar cerca de 10 negócios.

Quando digo “fechar 10 negócios em 100 contactos da base de dados”, não estou com isto a dizer que 10 em 100 pessoas da sua base de dados mudam de casa todos os anos. Talvez apenas três ou quatro realmente mudem, no entanto as restantes oportunidades chegam até nós, agentes, na forma de recomendações. É claro que “trabalhar a base de dados” é um termo genérico, mas se um agente realmente se empenhar no todo (chamadas, textos, e-mails, cartas, etc.), após alguns anos, deverá atingir a regra dos 10%. Mas repare, se conseguir transformar a base de dados de 100 para 1000 e estará perto de fechar 100 negócios daqui a um ano!

E aqui é que está o desafio… Acredito realmente (e posso provar que isso já acontece) que a ambicionada regra de 10% está a mudar e não é a nosso favor. Consigo ver o dia em que a nova regra de ouro se torne a regra de 7% ou 8%. Aqui está o porquê:

1. Tecnologia

Se continuar a haver progressos na tecnologia, tudo indica que o que irá acontecer, a quantidade de referências da base de dados diminuirá. De acordo com a National Association of Realtors’ Profile of Home Buyers & Sellers Annual Report, em 2018, 55% dos compradores consultaram a internet  antes de contatar um agente imobiliário, enquanto que em 2011 a percentagem foi de apenas 45%, reduzindo, consequentemente, o número de chamadas de um cliente da base de dados em cerca de 20%. É muitíssimo! Isto acontece porque, hoje em dia, é mais fácil e prático para os consumidores clicar apenas numa ligação ou ver fotografias de modo a recolher informação sobre um imóvel, o que diminui a necessidade de “incomodar” o seu agente com aquilo que considera absurdo.

Bem, o que pode começar como um absurdo torna-se real uma vez que preenchem um simples formulário de captação e, assim que se dá por isso, estão a ver casas ou a reunir com agentes para discutir os pormenores. Já todos passámos por : ”Oh meu Deus, desculpe, eu sei que temos recorrido a si há anos e falamos de si a toda a gente, mas sabe? Aconteceu tudo tão depressa e fizemos uma oferta ao agente do anúncio, porque havia muitas outras ofertas”, “Oh desculpe, eu também tenho que lhe dizer que não podemos registar a nossa casa consigo, porque nos deram um desconto tão grande para registá-la com eles, e nós nunca lhe pediríamos que trabalhasse por uma ninharia!”. Alguém além de mim já passou por isto? Se trabalha a tempo inteiro neste negócio, já deve ter vivenciado algo similar uma ou duas vezes este cenário.

2.  iBuyers

À medida que os iBuyers vão ganhando forma, aqui está outra razão pela qual os negócios que os agentes recebem da sua base de dados irão diminuir. Trata-se de matemática simples, se quer que lhe diga: os proprietários podem vender consigo e obter 98% ou 97% do preço que pediram, aquele que provavelmente você afirmaria ser o valor de mercado (ou próximo dele), e os iBuyers chegam aos 88% – 92% do valor. Retirando os 5% a 7% de comissão e o condomínio, os vendedores finalizam a apenas alguns pontos daquilo que um serviço completo de uma mediadora lhes poderia proporcionar.

Como é que isto afeta os negócios recorrentes e por recomendação? A resposta é simples: muitos consumidores irão agora, por simples curiosidade, procurar uma dessas entidades (ou grupos/mediadores imobiliários, que os oferecem) apenas para “ver” o que poderiam receber numa oferta direta e, assim que se der por isso, estão a assinar a documentação para vender a sua casa, reduzindo desta forma o número de chamadas do consumidor para um agente imobiliário — o qual acabará por afetar a “regra de ouro” de maneira negativa.

3.  O Crescimento do faça você mesmo

Faça uma retrospetiva dos últimos dez anos: em quase todos os setores houve esse sentimento de “Eu agora posso fazer isto sozinho ” … Porquê? Alguns sugerem que a tecnologia facilita, mas também sucede que o consumidor de hoje é mais astuto do que alguma vez foi. Um consumidor habilitado tecnologicamente pode hoje resolver muita coisa sozinho (não sem riscos, é claro) e concluir tarefas que, em tempos, nunca teria considerado fazer por sua conta, tais como vender uma casa, ou não trabalhar com o agente do comprador e ir diretamente ao agente do anúncio.

4. Geração Y

Apesar de todos os relatórios dizerem que a geração Y não compra casa e ainda vive com os pais, este grupo geracional apresentará alguns problemas reais na fidelização da base de dados. De acordo com a NAR, a geração Y constitui a maior geração de compradores de imóveis hoje em dia, com 37% de todos os imóveis comprados em 2018. O que é que isto tem a ver com afetar negativamente o retorno para a nossa base de dados?

A resposta é simples: para a maioria, este grupo já está habituado a confiar em aplicativos e procedimentos online para comprar e vender produtos. É apenas uma questão de tempo até confiarem no melhor e mais recente app para compra e venda de imóveis (e isto já acontece). Esperamos ter alguns dados de modo a provar isto assim que entrarmos em 2020. Não obstante, uma pessoa de 28 anos, que antes seguia o conselho dos pais sobre qual agente contactar, agora apoia-se em críticas online para escolher um agente e determinada percentagem; talvez enquanto procura estudos sobre agentes, clica em ligações para serviços que o ajudará a comprar ou vender de forma não convencional.

5. Críticas Online

Por falar em críticas online, muitos consumidores hoje em dia usam sites como o HomeLight e a Angie’s List para “verificar” as críticas de um agente a quem recorriam no passado para verificar se é confiável recorrer aos seus serviços novamente. Durante este processo, preenchem um formulário e, de imediato, recebem notificações de todos os agentes da cidade a perguntar se gostariam de os conhecer. Basta um ou dois formulários por ano para terminar com outro agente, o que lhe custará uma venda da sua base de dados que, de outro modo, seria sua.

6. Expetativas dos Clientes

As expectativas do cliente são atualmente maiores do que jamais foram. De acordo com uma pesquisa de 2018, da empresa de tecnologia Gladly, a experiência do consumidor está a afetar a sua recomendação relativamente ao prestador de serviços, agora mais do que nunca. Tivemos um desafio no nosso negócio há quatro anos: o nosso negócio estava a crescer rapidamente, estávamos a fechar cerca de 650 transações em equipa, depois de ter fechado cerca de 500 no ano anterior.

O desafio não foi o facto de o nosso negócio estar a crescer demasiado depressa, senão estarmos a crescer e os lucros a diminuir. Trouxe uma consultora para analisar o nosso negócio: ela verificou que éramos uma empresa muito “transacional”. Focávamo-nos muito nas oportunidades de negócio e nas vendas, e não o suficiente na experiência do cliente. Foi nesse momento que aprendi que a qualidade no serviço de atendimento ao cliente é o que as pessoas esperam e pelo qual estão dispostas a pagar. É essa excelência no serviço de atendimento ao cliente e a sua experiência global que levam à recorrência de negócios e recomendações.

7. Leis de Proteção de Dados do Consumidor e Telemarketing

Embora as leis de telemarketing tenham mais de uma década, só agora estamos a começar a ouvir falar de agentes e corretores a serem abordados por empresas de advocacia especializadas em procurar pessoas que estavam na lista de “não ligar” e que foram contatadas por agentes imobiliários. Estas empresas estão a encontrar consumidores dispostos a afirmar que realmente foram contatados, em troca de algum tipo de acordo. Com base na minha pesquisa, o que parece estar a ser fortemente escrutinado, de momento, é o uso de operadores multi linhas, serviços de mensagens massivos e mensagem direta para o correio de voz de pessoas com um número de telefone registado na Federal Trade Commission que mantém o registo nacional.

A crescente consciencialização dessas leis está a fazer com que agentes e corretoras sejam mais cautelosos ao usar os referidos serviços para alcançar as suas bases de dados. De que forma está a afetar isto a “fórmula da base de dados?” Aqui está a resposta: o termo “trabalhar a sua base de dados” há muito tempo que significa ligar para pessoas, ver pessoas e agregar valor às suas vidas. Se as leis mudarem a forma como as alcançamos, isso mudará o rácio de contactos para compromissos marcados e assim por diante.

Espero que agora já tenha concluído que os negócios da base de dados diminuirão com o passar do tempo (se não fizer mudanças) e que esteja preparado para discutir como vai manter o seu nível atual de negócios, e também como vai obter maiores resultados a partir da sua base de dados do que teve nos anos anteriores.

Em 2020, escreva os próximos passos num quadro branco ou num cavalete algures, analise-os diariamente e acrescente ideias de forma constante: “O que posso fazer, mudar ou implementar para que as pessoas na minha base de dados se sintam “obrigadas” a recorrer aos meus serviços e me recomendem a outras pessoas?”

Autor INMAN.