Como se trabalha o marketing de um novo empreendimento do lado da Mediação? 

A convite da Century 21 Nações, participei recentemente na 4ª edição da MasterClass Obra Nova, um evento que reuniu profissionais do setor imobiliário para discutir um dos segmentos mais estratégicos, e simultaneamente mais desafiantes para a mediação imobiliária atual: 

– A comercialização de novos empreendimentos.

Foi um momento de partilha e reflexão sobre o que este mercado hoje exige em específico desta atividade.

A primeira ideia que se destacou foi que hoje, gerar leads nunca foi tão fácil, no entanto, gerar confiança, nunca foi tão difícil.

O consumidor atual está cansado de excesso de ruído, já não reage a estímulos que não despertem atenção e empatia.

Informação clara vende mais e transparência reduz a fricção. Apostar em experiências simples é por isso fundamental para aumentar conversão.

Mas apesar de obrigatório, o canal digital por si só, não resolve.

O marketing imobiliário vai muito para além do digital, da imagem e de uma frase bonita sobre localização. O verdadeiro marketing imobiliário começa muito antes, no posicionamento.

Muitos empreendimentos falham não porque o produto seja mau, mas porque não posicionam o produto para a procura.

Desenvolvem e comunicam metros quadrados antes de explicar contexto, falam de acabamentos, antes de descrever estilos de vida, divulgam tipologias, antes de perceber quem realmente vai comprar e é aqui que entra o verdadeiro papel da mediação imobiliária profissional e especializada, no saber transformar linguagem de produto técnico, em linguagem humana relevante para despertar atenção.

Ou seja, o promotor pensa naturalmente em viabilidade, áreas, engenharia, licenciamento, construção ou execução, e a mediação tem de saber traduzir esta linguagem para demonstrar conforto, segurança, confiança, conveniência, estilo de vida, sustentabilidade, mobilidade e retorno futuro para criar perceção de valor.

Esta criação de valor não pode ser feita através de generalizações, por exemplo, podemos encontrar as mesmas frases em diferentes produtos: 

– “Excelente localização”

– “Acabamentos premium”

– “Oportunidade única”

Mas o mercado atual quer respostas diferentes, como por exemplo:

– “Como se vive aqui?”

– “Porque vou querer morar aqui?”

– “Como é que este espaço e zona se adapta ao meu estilo de vida?”

– “Porque faz sentido para mim comprar em projeto neste momento?”

Durante muitos anos não se deu resposta a estas perguntas e apostava-se apenas em renderizações bonitas, anúncios, outdoors, tapumes, lançamentos e campanhas digitais confundindo marketing com publicidade.

No que diz respeito a marketing imobiliário, há que ter em conta que compramos perceção, mesmo antes de comprarmos produto. E é precisamente aqui que muitos projetos se podem diferenciar apoiando-se na experiência da mediação imobiliária, não apenas na fase final do projeto, mas na fase de ideação para o ajudar a responder a questões como:

– “Quem é o verdadeiro comprador que procuramos ou queremos procurar para este projeto?”

– “O produto está alinhado com a procura real?”

– “Que tipologias produzem maior liquidez?”

– “Qual é o ticket psicológico para estas?”

– “E a sua concorrência direta?”

– “O timing de lançamento é o correto?”

A Mediação Imobiliária Profissional deve ser capaz de ajudar a definir públicos, personas e posicionamento, estratégias comerciais e de marketing, planos de comunicação com conteúdos e ações relevantes para captação de leads qualificadas e equipas preparadas com experiência para garantir um nível de serviço com o mínimo de pontos de fricção.

Para isso é preciso envolver parceiros, criar confiança na partilha, disponibilizar informação clara, formar outras equipas e gerar alinhamento comercial.

A mediação é um parceiro estratégico, não apenas para “vender casas”, mas para garantir a melhor estratégia de absorção de stock, sem perda de margem. 

É na dimensão da rede, na especialização e networking da marca e na experiência de comercialização de centenas de projetos, com centenas de clientes diferentes, que reside a diferenciação da mediação, mais do que dados que são hoje obrigatórios, podem ter a capacidade de aportar visão crítica para desenvolver a melhor abordagem para cada projeto, evitando erros que podem sair muito caros ao promotor. 

E talvez seja exatamente por isto que o futuro da mediação profissional especializada em novos empreendimentos (e não só), pertença cada vez mais a quem consegue interpretar melhor pessoas, comportamentos e mercado, e não apenas aos que produzem mais visualizações e fazem mais publicidade.

Quem está diariamente no terreno percebe isto, mesmo antes da leitura de qualquer relatório.

Artigo de: Andreia Andrés Forte
Strategy & Branding Partner MForte